长沙第25届春季房交会印象与思考

　　2008年4月30日-5月3日，以“和谐人居、情满长沙”为主题的中国长沙第25届房地产交易展示会（以下简称“房交会”）在红星国际会展中心顺利召开。在长沙楼市经历去年凯歌高奏的“满堂红”和年底的宏观政策的突然变脸后，无论是购房者还是开发商，都将本次房交会视为今年长沙楼市的方向标，因此本届房交会引起了前所未有的关注。短短四天的展会，吸引了近90家房地产开发商、装饰装修企业、二手房中介等相关行业参展，30多万人次到现场观展，真正是长沙房地产业的一大盛典。但是，在回顾本届房交会之余，更有一些细节值得我们去关注和思考，对这些细节的改进与完善，将有助于把下届房交会办得更为成功与圆满。

　　一、房交会主题活动面面观

　　08春季房交会秉承历届房交会“诠释政策、打造平台、关注民生”的一贯宗旨，并紧扣两型社会主旋律，契合时代命题，确定主题为“和谐人居、情满长沙”，目的是通过房交会这一平台，倡导百姓理性置业观，服务区域经济，助推长沙房地产行业，激发市场信心，为老百姓构建和谐、温情的置业人居环境。

　　今年是长沙市住房改革10周年的一个重要里程碑，也是长株潭城市群纳入“两型社会”建设后的第一个大规模的房交会。为了使本届房交会的主题更为突出，内容更为丰富，组委会特别推出了由长沙房地产联合网等媒体主办的春和楼暖·歌豪情、地产和声·话行情、和盘而出·送真情、和衷共济·献温情、你唱我和·递民情、和气生财·好心情、和颜悦色·解楼情、和风喜宇·网深情、地利人和·探房情、和谐人居·谢恩情等十大主题活动。其中以下主题活动相比以往特色更为鲜明。

　　（一）地产和声·话行情——《两型社会先导区房地产总裁论坛》

　　本届房交会高峰论坛确定讨论的议题是：在“两型社会”试验中，如何实现城市发展和人口、资源、环境相协调，如何来构建现代化的宜居城市群？这一议题契合了时代命题。为切实将这高峰论坛做好，做出影响力，组委会诚邀凤凰卫视著名主持人曾子墨女士为论坛活动的主持人，特邀原外经贸部副部长、博鳌亚洲论坛秘书长龙永图先生、国家发改委国土开发与地区经济研究所副所长、“天津滨海新区发展战略研究课题组”组长肖金成先生、北京大学城市与区域规划系主任吕斌先生为论坛活动专家嘉宾，阵营可谓是相当豪华。

　　本次论坛的“宜居城市群的软环境”、“新型城市化如何避免大城市病”、“宜居长沙保障住房构想和市民绿色生活观念倡导”等主题，通过专家细致入微的分析，让到场的观众享受了一场知识的盛宴，真正实现了本次活动的目的，那就是聚高端智慧，谋发展良策，谋划一个社会和谐、环境优美的城市群。本次论坛活动将专家的思虑、政府的决心、开发企业的责任心和社会的参与紧密结合起来，将推动“两型社会”城市群在中部的崛起。

　　（二）和盘而出·送真情——近千套经济适用房公开摇号

　　住房保障，正在成为长沙低收入家庭完成居家梦想的重要渠道。长沙做为全国住房保障工作开展最好的几个城市之一，希望借助于房交会这个平台，向广大市民传达我市构筑住房保障体系的信号，因此组委会将经济适用住房公开摇号做为本届房交会主题活动的重头戏。4月30日下午，在公证人员的监督下，长沙市德润园、东岸锦城、景湾、景环四个经济适用住房小区项目中的1133套可售房源，在德润园营销中心进行社会公开摇号发售，参与本次经济适用房现场摇号的购房者共有3411户。

　　（三）和衷共济·献温情——情暖长沙爱心住宅大拍卖

　　2007年，湖南遭受了重大冰雪灾害，有很多学校的校舍变成了危房。组委会在策划本届房交会的主题活动时，首先就考虑到了作为房地产行业主管部门的责任，决定在全市的房地产企业中邀请几家具有代表性的楼盘，按八折的价格提供几套爱心房源，向全社会征集爱心购房人来参与竟拍，八折以上的部分，作为爱心善款捐献给受灾学校。湖南正旦置业有限公司、长沙市卓越置业发展有限公司和建发房地产集团长沙有限公司拿出朝向好、户型佳、价格适宜的房子来参与本次“爱心住宅大竞拍”活动。

　　4月30日上午，在长沙市公证处的全程公证下，“爱心住宅大竞拍”在通程国际大酒店举行，麓山枫·情、湘江北尚、卓越·蔚蓝海岸3个楼盘共推出了6套“爱心住宅”供“爱心购房人”竞购。经过激烈又富有温情的竟价，6位“爱心购房人”不仅买到了自己心仪的住房，而且奉献了一片赤诚的爱心。

　　（四）和风喜宇·网深情——网上房展活动

　　房交会上网上房展专区，全程设立专业房产律师、专业理财师和96148咨询专员全天免费为市民提供房产法律、金融、投资、理财及其他方面的咨询服务，同时为需投诉市民提供投诉通道，现场解答疑难。

　　由长沙市房产信息中心推出的网上房展活动，让广大市民足不出户就可以随时查询所有参展楼盘的资料，并实时观看房交会现场盛况，深受市民推崇。据统计，本届房交会4天时间里，网上房展90万余人次点击，日均点击量超过22万人次。作为历届房交会唯一指定会刊《长沙楼市》，房交会期间共发放了12000余册。

　　除此以外，本届房交会还开展了“长沙知名装饰企业与消费者零距离接触”等活动。 长沙知名装饰企业零距离活动延续了长沙市房产局关于开展“五个零距离”活动的精神，它不仅是行业内一次强势资源的整合及展示，同时也在探索尝试一种房产开发商、装饰企业、物业服务公司、消费者全新的对接模式，从而为更好的服务消费者、推进装饰装修行业健康有序发展提供了契机和参考。

　　综观本届房交会的各项活动，紧密结合了“和谐人居、情满长沙”的主题，内容也是相当丰富。

　　二、房交会基本数据面面析

　　（一）参展企业、面积规模大

　　经统计，本届房交会有近90家房地产开发商、装饰装修企业、二手房中介等相关行业参展。红星会展中心的三楼展厅在往届房交会上开发商几乎无人问津，但本届房交会竞争却异常激烈，因展位有限，最后还有近60%的报名参展开发商未能拿到展位。本届房交会参展楼盘数量较2007年春交会增加了31个，较2007年秋交会增加了21个，增加幅度比较大。从参展楼盘的总占地面积来看，也有很大提升，已达19268.53亩。从参展楼盘总建筑面积来看，本届房交会总建筑面积为2494.12万m2，较2007年春交会同比增长64.07%。（见表一）

　　表一  长沙市第25届房交会参展楼盘相关数据及对比分析表

　　（二）购房意向依然浓厚

　　本届房交会四天时间，各类房屋实际成交280套，总面积5万平方米，总成交金额2亿元，与去年春季房交会相比减少了近3成；而意向成交2450套，总面积28万m2，总成交金额13亿元，与去年秋季房交会基本相当；各类房屋总成交2730套，总面积33万m2，总成交金额高达15亿元，其中成交总面积同比增加了123%，成交总套数同比增加了106%，整体与去年秋季房交会持平。由数据不难看出，我市市民购房意向依然十分浓厚。但透过合同实际成交仅为280套这一数据，我们看到市场观望气氛仍然较浓。（见表二）

　　表二  长沙市第25届房交会合计成交相关数据及对比分析表

　　（三）总建筑面积10-40万m2的项目为市场主流

　　从表三可以看出，本届房交会总建筑面积在10.1-40万m2之间的楼盘参展数量和放量面积均呈明显涨幅。本届房交会10.1-40万m2之间的楼盘参展数量较07年秋交会增加了17家，增长幅度为45.95%，较07年春交会增加了25家，同比增长86.21%。从参展项目的总建筑面积来看，10.1-40万m2之间的楼盘总建筑面积较07年春交会增加了577.58万m2，同比增长98.38%。按以往销售情况来看，10.1-40万m2之间的楼盘销售周期一般在3年左右，而在一年内激增的市场供应无疑将极大增加市场竞争，并影响项目节奏，如何保证去化时间，特别在目前银根趋紧时，争取快速套现，将是这部分楼盘今年需要重点考虑的。

　　（四）在销楼盘和滞销楼盘比例增大

　　从参展楼盘数量看，07年秋交会在销楼盘与待销楼盘比例为1∶1，而08年春交会在销楼盘与待销楼盘比例增大为  5∶3。正因为在销楼盘与待销楼盘比例的增大，08年春交会在销楼盘占地面积与待销楼盘占地面积比和在销楼盘总建筑面积与待销楼盘总建筑面积比两项数据较07年秋交会呈现出反相关。（见表四）

　　出现这样的对比，主要是因为07年下半年的市场放量很大，而且相隔半年左右的时间，众多待销楼盘已进入销售期。如此大量的供应必然造成2008年市场竞争将会愈演愈烈。

　　（五）参展在销楼盘价格稳中有升

　　由表五可以看出，本届房交会上价格在4000-5000元/m2的参展在销楼盘数量较去年明显增多，并占到了今年参展的在销楼盘数量的48.98%；5000元以上楼盘参展的在销楼盘数量增长也较明显，较去年增加了12家，并占到了今年参展的在销楼盘数量的30.61%。而从总建筑面积来看，本届房交会价格在4000-5000元/m2的参展在销楼盘增长最为明显，较07年秋交会增长近4倍，并占到市场总额的54.32%，其次为5000元/m2以上参展的在销楼盘，占到市场总额的32.90%。从目前市场供应来看，未来4000-5000元/m2区段内的在销楼盘竞争激烈程度将不断加大，或许该价格区段将成为长沙房价的“分水岭”。

　　由表六可以看出，目前参展在销楼盘价格在3000-4000元/m2的项目主要集中在长沙县（包括星沙），价格在4000-5000元/m2的项目主要集中在雨花区和岳麓区，价格在5000-7000元/m2的主要集中在开福区。根据参展在销楼盘的情况分析，目前长沙二环以内项目的价格基本集中在4000-5000元/m2，价格在4000元/m2以下的项目主要集中在星沙以及周边县市。由于今年受大盘带动与去年高端产品开发影响，开福区项目整体价格已经走在了市场的前沿。

　　三、房交会参展单位营销策略面面谈

　　东门尚苑、湘楚家园、世景华庭、方略·潇邦、圣力华苑3期、广场之星6大楼盘联袂发起“3000元/m2购房运动”；君悦香邸展台的“1000变5万限时超级特惠”倒计数牌引人注目。综观此届房交会，从各参展单位的营销手法可以看出，一个最刺激的关键词就是：优惠。

　　（一）各参展单位的营销手法汇总

　　1．“半价”购房——新城新世界；

　　2．1万抵3万——利海米兰春天；

　　3．3重大礼——凯旋帝景展位；

　　4．95折优惠——长房西郡；

　　5．95折优惠——江山帝景；

　　6．1000元变5万 限时超级特惠——君悦香邸；

　　7．mini风扇、创意风车 好礼相送——美好愿景；

　　8．保留房源92折限量发售——鑫远湘府华城；

　　9．点钞送现金——森林公园1号；

　　10．浮石签送《青瓷》——SOHO天都；

　　11．购房中大奖——紫晶城；

　　12．轿车、车库位、1成首付三选一——博雅上院；

　　13．魔卡1000抵10000——盛大泽西城；

　　14．你购房  我补息——鑫亿山水城市风景；

　　15．千金悬赏征联——汀湘十里；

　　16．首付2成起，五重大礼连环送——天健芙蓉盛世；

　　17．送首次置业基金10000元——汇城上筑；

　　18．阳光100发现日·体验文化——阳光100；

　　19．一口价特惠——南山苏迪亚诺；

　　20．至尊卡3万抵6万——早安星城。

　　（二）房交会参展单位营销策略分析

　　1．营销特点分析

　　根据各参展单位的营销手法可以看出，目前在售楼盘推出的促销手法主要分为以下几种：

　　（1）直接给予价格优惠，包括总价优惠、单价优惠和房价减免，以吸引更多客户群，扩大客户面；

　　（2）赠品优惠，包括旅游赠送、电器赠送等；

　　（3）付款方式分别优惠，鼓励一次性付款，加快资金回笼；

　　（4）组合促销，将多项优惠打包组合，包括客户推荐奖励、抽奖、折上折等，侧重于销售速度，争取资金的快速回笼。

　　本届房交会，给人最深的感受是，开发商将重心转移到关系消费者实际利益的促销之上。

　　2．营销意图分析

　　（1）由于2007年市场放量较大，造成2008年房地产市场供大于求的态势，各楼盘竞争激烈。开发商已经到达观望底线，开始暗降促销，而另一方面市场需求者却仍持币观望，长沙楼市已经转为明显的买方市场。因此，本届房交会各楼盘均以加快销售速度为第一目的。

　　（2）部分楼盘不惜以牺牲利润为代价，加大促销力度，反映出目前市场楼金链已经吃紧，各开发商通过加快销售速度，以快速回笼资金。这从另一个侧面反映政府的宏观政策效果已经开始显现。

　　（3）与开发商的促销活动多样化形成鲜明对比的是，市场中需求者的观望情绪依然浓厚。各项目为吸引更多的客户关注与市场份额，营销力度正不断加大，从原来的单一折扣到现在多种促销手段结合，侧面反映出楼盘销售压力开始增加。

　　但是，面对市场花样百出的促销手法，真正起到实际作用的并不占主流，相反对于消费者而言，一方面已逐渐形成审美疲劳，另一方面持币观望以探底的预期更加强烈。

　　四、2008年春季房交会总结和思考

　　（一）2008年春季房交会的总结

　　综观本届房交会，呈现以下特点：

　　1．形式上更活泼，功能上更完备。本届房交会，并不完全遵循传统的操作模式，而是努力在寻找新的亮点，探索新的发展方向，更加注重品质、更加注重满足普通购房者的需求，提出一个以人为本的新时期人居环境的理念，以期望能够增强其活力和生命力，在形式上更活泼，在功能上更完备。

　　2．参展楼盘多。本届房交会参展楼盘较07年秋交会增加21个，较07年春交会增加31个，参展楼盘数量为历届房交会之最。

　　3．促销手段多。从价格优惠，到赠品优惠，再到付款方式优惠，本届房会会上各参展单位使出浑身解数，加大促销力度，促销手段也是花样百出，以加快楼盘的销售速度，实现资金的快速回笼。

　　4．产品同质化开始凸显。从本届房交会上几个关键数据看出，产品同质化已经开始凸显，未来这部分产品的竞争将更趋于激烈。

　　5．观展的多，真正买房的少。本届房交会，短短4天时间，有近30多万人次到现场观展，场面可谓火爆，而另一方面，真正买房的却很少，“一多一少”两大场景形成了鲜明的对比。

　　6．价格趋于理性，成交量出现下滑。与2007年房地产价格的些许非理性增长不同，今年长沙房地产市场价格正在开始理性回归价值，4000-5000元/m2仍是目前商品房市场主流价格区间，价格无明显涨幅，可见开发商的价格策略更加趋于平稳和理性。但实际成交量却仅为280套，相比去年成交量出现了很大的痿缩。

　　7．政策效力已经显现。本届房交会，房地产价格理性回归价值，市民持币观望依然等方面已经表明政府效力已经开始显现。

　　8．二手房展位匮乏。整个展馆仅设置了一个“长沙二手房交易市场房屋信息展示区”。而更多的二手房中介公司，则纷纷选择在展馆外面的空坪隙地上摆摊设点，二手房展会还相对匮乏。

　　（二）2008年春季房交会的思考

　　每届“房交会”从形式到到内容，无不产生了巨大的品牌辐射力，而在这一发展演进过程中，不断地“蜕变”和演化，兼容并蓄了诸多附加功能。本届长沙春季房交会徐徐落下了帷幕，在众多称赞声中，也带给了我们一些细节的思考。只有对这引起细节不断加以完善，才会使每年的房交会“芝麻开花——节节高”。

　　1．房交会参展单位促销活动的思考

　　各参展单位开展了形式多样的活动来吸引购房者，但有些活动剑走偏锋，活动内容跟项目本身宣扬的理念不搭调，反而使得这些活动显得不伦不类，未能起到预期的效果。如某项目所宣扬的理念是“运动”，却请了一群舞蹈演员跳舞，虽然围观看舞蹈的人很多，但真正去看房的人很少。一位购房人说，这样的促销甚至降低了这个知名项目在他心中的层次。而且很多促销活动呈现出“一边热”的景象。因此，促销活动应根据项目本身准确定位。

　　2．长沙住房需求市场发展趋势的思考

　　从房交会基本数据统计结果来看，目前长沙市住房需求市场将呈现以下几个方面的发展趋势：（1）今年市场有效需求旺盛，而且随着市场环境的变化，市场需求还会有放大的可能；（2）自住型需求将增加，投资型需求将减少；（3）市场的观望气氛还将持续一段时间。

　　政府部门应根据市场趋势，正确决策，引导市场，为百姓提供更优质、更符合需求的居所；开发商应根据市场趋势，合理开发适合老百姓需求的产品，尽量避免同质化，这是房地产开发企业在今后的建设中应注意的重点问题。

　　3．房交会开展的思考

　　本届房交会提供了多层次、多方面的服务，开展得较好，但是还可以通过采取一些措施，将房交会开展得更好。一是专业机构的成立。一直以来，长沙市房地产交易会是以房产局联合外面的机构共同运作，很大程度了影响了房交会的办展效率。通过成立专门的房地产交易会运作机构，全程负责房地产交易会的策划、招商和服务等相关事宜。二是人才结构的完善。通过几年的发展，我局已经汇聚了很多在房地产交易会展方面的人才，在新形势下，应在依靠现有人才资源的基础上，再招募一批专业人才，进一步完善在此方面的人才结构。三是运作模式的优化。以自己的机构为主进行运作，不完全遵循传统的运作模式，努力寻找新的亮点，探索新的发展方向，更加注重品质，在形式上更活泼，在功能上更完备，不断优化运作模式。四是与媒体合作的加强。通过采取灵活机制加强与媒体合作，实现双赢。举办方选择最受房地产企业和房地产目标消费群体关注的媒体进行宣传推广，全面详尽地宣传展会，并加强与各媒体的合作，深化宣传推广力度和广度, 充分体现展会价值。在合作方式上，举办方免费提供场地，媒体免费提供宣传服务并通过给开发商做广告寻求收益，这样既广泛宣传了房交会，媒体又获得了很大收益，真正实现双赢。

　　4．房交会环境污染改善的思考

　　装修、噪音以及纸质污染历来是各大展会难以避免与解决的问题。本届房交会也不例外地出现了以上三类污染现象。下届房交会可以环保为主题。在场地的选择上，应尽量选择空间较为宽广，通风良好的场所。并可设立“最环保展位”奖项，鼓励开发商在进行展位布置时使用环保型材料，最好为已成型并可直接拼接的板材，严格限制在会场内使用污染大的胶漆涂料。同时，由会场组织者统一播放轻缓的背景音乐，严格限制各参展单位使用大分贝的音响设备。此外，可借鉴“无纸化”办公模式，开展“无纸化”宣传。一方面，可将参展商及其楼盘名录、所在板块、相应报价等信息，以大公告牌的形式分别在网上及会场予以公示。另一方面，树立会刊《长沙楼市》的权威性，鼓励参展商以包含全部参展信息的《长沙楼市》作为唯一的赠阅资料，避免各自盲目派送宣传单的浪费行为。同时，还应禁止销售人员堵在大门口、电梯口发放资料，避免拥堵造成的安全事故。

　　5．房交会统筹管理提高的思考

　　在展位安排及其它管理方面，本届展会存在着一些问题。下届房交会可以通过对几处细节的调整以达到提高整体质素的效果。其一，在条件许可的情况下，可按行政区域（或板块）划分展位，开辟岳麓区、芙蓉区等展馆（或中心板块、东城板块等展馆）；将同区域（或同板块）楼盘集中在同一个馆中展示，便于看房人全面比较。或者，可按楼盘类型划分展区，将普通住宅、别墅、商业、办公项目划分开来，分楼层展示，以便目标明确的潜在购房者节约时间。此外，还可在每个展区的天花板上悬挂标有相应区域名称的标识牌，使人一目了然。其二，在展馆内设置二手房交易展位专区，禁止中介公司在场外的空坪隙地上摆摊设点。其三，预留用餐区/休息区，并在用餐区/休息区设置零售窗口并摆放桌椅，便于与会人员购买及享用快餐、饮料等食品；严格禁止流动摊贩入内。其四，增设临时性交通指示牌，增派人手解决停车难问题。

　　6．房交会展示内容丰富的思考

　　房交会展示的主题毫无疑问是房子。同时，一些家装设计、家装建材公司，也很敏锐地把握了这次大好商机，宣传展示了各自的品牌及产品。然而，与其它一些城市的房交会相比，此次房交会展示的内容显得不够丰富，没有更多更新的东西来吸引老百姓。

　　因此，下届房交会应将展示内容丰富，展示的内容可以不仅仅是房子和装修。房子在很大程度上是家的代名词，一切与家有关的东西都可以参与展示。其次，作为房产的附属产品，家装只是其中的一个方面，银行贷款、物业管理、消防知识、相关法律咨询均应参与展示，以增强展会的知识性。特别是物业管理这一块，现在很多小区都是由业主大会选聘物业公司。然而，由于市场上关于这类型公司的信息较模糊，业主们往往难于把握。而房交会正好可以提供这样一个平台，让老百姓去了解物业公司及其服务，同时也便于物业公司进行品牌宣传。此外，一些制作楼盘模型的外地厂商也可设置展位。

　　【结语】

　　来也匆匆，去也匆匆，为期四天的长沙市第25届房交会已经结束，但所见所闻所历却荡气回肠，令人辗转。过去已经注目，未来更应注意！在国家宏观调控和银根紧缩的政策背景下，房交会更具有非同寻常的价值意义，在这个关键时期，它可能更多预示着一种市场晴雨表的潜在功能，起着风向标的牵引作用。楼市漫漫坎坷路，商家悠悠细求索。房地产业已经进入价格理性回归和消费者的理性购买期，开发商应求活求变，而房交会将应更好地为开发商与潜在购房者搭建一个沟通的平台，平衡供求关系，共同推动长沙房地产业的健康发展。