| 中国•长沙24届房地产交易展示会的印象与思考 |
| [引言] 10月26 — 29日，中国长沙第24届房地产交易展示会在红星国际会展中心举办。作为长沙市房地产的一次集中展示，房地产企业重要的营销平台与契机，潜在置业者的购房指南，其影响力不容小觑。短短四天的展会，吸引了38万人次到现场观展，网上房展的点击率更是高达124万人次，是长沙房地产业的又一次盛典。同时，在成功举办本届展会之余，仍有一些细节是值得关注与思考的，对这些细节的改进与完善，将有助于把下届房交会办得更为成功与圆满。 [印象] 印象一： “政府搭台、企业唱戏、百姓受益、行业发展” 1.规格最高。这次房交会是由长沙市人民政府主办，市房产局承办。充分体现了政府关注民生，关注老百姓住房问题，关注长沙房地产业的健康发展。 2.独特的展位拍卖方式。全部展位拍卖均采用现场竞投，取所有投标人报价的平均价格作为基准中标价，并以报价与基准中标价最相接近的投标人为展位投得人。这种规则有效地摆脱了因传统增价拍卖模式所带来的“价高者得”的局面，从而避免了开发商营销成本的大幅增加。 图 1 展位竞投会现场 3.各级领导高度重视。湖南省人民政府顾问罗桂求、省建设厅巡视员肖常锡、长沙市人大常委会副主任龚罗生、长沙市人民政府副市长徐湘平、长沙市政协副主席李克俭等省市领导出席了本届房交会的开幕式。长沙市人民政府副市长徐湘平，长沙市房屋产权管理局党委书记、局长石长松在开幕式上分别致辞。其中，徐市长在致词中特别提到了全面贯彻落实国务院《关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》和省政府“八件实事”要求，充分体现了党和政府对广大人民群众住房问题的关心与关注。 图 2 开幕式上领导剪彩 图 3 领导视察房交会 印象二：十大主题活动 围绕着“和谐人居，幸福长沙”这一主题，本届房交会开展了丰富多彩的十大主题活动；旨在通过房交会这一平台，宣传和谐、生态的居住环境理念。 1.秋歌 — 开幕式上文艺节目精采纷呈，让观展人员领略到了一场别开生面的文化盛宴。 图4 开幕式上的歌舞表演 2.秋展 — 通过长沙市房屋产权管理局政务网（www.csfdc.gov.cn）、长沙房地产信息网（www.0731fdc.com）以及0731二手房网（esf.0731fd.ccom）三大平台，共同推出全天候的网上房展。让老百姓足不出户，便可随时查询所有参展楼盘资料，并可实时在线观看房交会现场盛况，实现轻松观展。 图5 网上房展 3.秋赋 — 以“和谐人居、幸福长沙”为主题的岳麓高峰论坛。邀请专家学者、知名房地产企业主管人士以及省市有关领导精采对话，共同探讨长沙房地产业健康有序、持续稳定的发展。 图 6 专家对话岳麓高峰论坛 4.秋影 — 以“和谐人居、幸福长沙”为主题的摄影大赛。 图 7 金奖作品之一：江边美居 图 8 银奖作品之一：登高看城市 图 9 铜奖作品之一：依山抱水是我家 5.秋行 — 幸福长沙置业行。通过各大媒体，宣传展示长沙房地产市场，提供一个与潜在购房者的互动平台，给外地购房者一个差异化的购房指南。 图 10 看房人潮 6.秋图 — 长沙楼市置业地图。一张全面的、全新的、实用的长沙楼盘分布图。 图 11 长沙楼市楼盘导购图 7.秋兴 — 十万市民同登岳麓看星城。 图 12 十万市民同登岳麓山 8.秋品 — 房交会岳麓主题日。参观岳麓馆展出的楼盘，并免费乘坐0731看房车到现场看楼。 图 13 0731看房班车带你去看房交会上没有的房子 9.秋语 — 购房置业知识大讲堂。 图 14 专家现场解答市民提出的置业问题 10.秋实 — 房交会闭幕式。 图 15 正在撤展的展台 印象三：规模最大 1.参与人数最多。房交会4天期间，参与人数达162万人次（与去年秋交会相比增长了69.5%）；其中，现场参与人数38万人次（与去年秋交会相比增长了24.2%），网上房展点击共计124万人次（与去年秋交会相比增长了近1倍）。 图 16 热情参与的市民 2.参展企业众多。此次历时4天的房交会，共设标准展位309个，有效展位面积近1万多平米。近100家开发商及装饰装修企业齐齐登场，涵盖了住宅、写字楼、商铺等不同类型、不同档次的楼盘项目，是历届长沙房交会规模最大、参与企业最多的一次。 3.大盘云集。本届房交会与去年秋季房交会以及今年春季房交会相比，最大的特点便是参展楼盘以大盘为主。开发总建筑面积在几十万平米以上的大规模楼盘较多，其整体规划、配套设施也较为完善。 4.市民争相抢阅《长沙楼市》。历届房交会的唯一指定刊物《长沙楼市》，受到了广大参展商与观展市民的强烈追捧，网上房展区现场一度呈现出观展市民争相抢阅的火爆场面。据悉，此次房交会期间共发放该会刊1.2万册。 图 17 市民争相抢阅《长沙楼市》 印象四：与会人员 1.年龄结构年轻化。从参与者来看，无论是现场参与，还是网上参与，以35岁以下的年轻人居多；其中，六成以上的参与者集中在23-30岁年龄段。 图 18 年轻的看房者们 2.中低收入水平的看房者居多。从现场看房人员的衣着及对楼盘价格的关注程度来看，绝大部分人为普通工薪阶层，经济承受能力有限。套面积适中、价格相对优惠的楼盘成为该类群体关注的焦点。 3.特别关注房价与开发商的优惠活动。从现场问询情况来看，不少人都是冲着房价折扣及楼盘其它优惠活动来的。然而，现实却让很多看房者感到失望。均价在4,000元/平米以下的楼盘较少见，而实实在在有优惠的项目更是凤毛麟角。 印象五：楼盘 1.高端商品房居多。此次参展的楼盘中，在建高端住宅项目占七成以上，尤以别墅、配置电梯的高档住宅项目居多。这类型楼盘一般规划较好，设计较合理，配套设施较多；同时，套面积较大，单价也较高。 图 19 优质楼盘集中展示 2.展示型楼盘唱主角。本次房交会上展示型楼盘约占60%，而真正有房可售的不到40%。展示型楼盘中，部分项目并未正式开盘销售，只是试探性地参与展示，发放VIP卡，旨在观察潜在需求群体及其消费能力，为后期客户定位及项目定价作参考。而有的项目甚至还只是远景规划，以企业品牌推广和产品宣传为主。此外，展销型楼盘中，部分为春季推出项目的尾房，可供选择余地不大。 3.价格透明度不高。就可售型楼盘而言，部分楼盘存在一房一价的现象，使潜在购房者无从知晓其整体价格，不能进行广泛地比较。而就展示型楼盘而言，有的即便声称开盘在即，也不愿透露可能的售价，更使潜在购房者觉得困惑与不解。 印象六：展位 1.增设岳麓区主题展馆。与往年不同的是，本届房交会单独开设了岳麓馆，由岳麓区的20多家开发商单独竞投，用于集中展示岳麓区楼盘。据悉，今年岳麓区在建、新建的项目有45个，36个项目处在拆迁阶段，总面积达到1,600多万平方米。 2.展位设计别具匠心。每家开发商都请专业公司对展位进行了精心的布置，搭建出风格迥异、特色鲜明的展示空间。有用白色泡沫塑料“编织”而成的半球形“鸟笼”；有缠绕着立柱和横梁的“爬山虎”；或温馨，或浪漫，或高雅，或朴实……一一体现出各自楼盘的特色和设计理念。 图 20 别致的展台设计 3.宣传手法多姿多彩。异域风情舞蹈、茶艺表演、高尔夫教学互动、幸运抽奖、击剑表演、乐队演奏、人体移动广告……无不吸引着与会人员的目光。 图 21 多姿多彩的宣传手法 4.二手房展位匮乏。整个展馆仅设置了一个“长沙二手房交易市场房屋信息展示区”。而更多的二手房中介公司，则纷纷选择在展馆外面的空坪隙地上摆摊设点。 图 22 会场内外的二手房展 印象七：成交情况 1.成交套数有所下降。房交会4天期间，共计成交3,016套（与去年秋交会相比下降了15.1%）；其中，合同成交295套（与去年秋交会相比下降了25.7%），意向成交2,721套（与去年秋交会相比下降了13.8%）。 2.成交面积略有减少。展会期间促成意向及实际成交总面积为38.0万平方米（与去年秋交会相比下降了16.9%）；其中，合同成交面积5.6万平方米（与去年秋交会相比上升了14.8%），意向成交面积32.4万平方米（与去年秋交会相比下降了20.6%）。 3.总成交金额小幅增加。据统计，此次展会意向及实际成交总金额高达16.98亿元（与去年秋交会相比增长了3.8%）；其中，合同成交金额2.60亿元（与去年秋交会相比增长了74.1%），意向成交金额14.39亿元（与去年秋交会相比下降了3.2%）。 4.成交均价涨幅明显。据初步估算，参展楼盘的意向及实际成交均价约4,468元/平米（与去年秋交会相比增长了24.9%）；其中，合同成交均价4,643元/平米（与去年秋交会相比增长了51.7%），意向成交均价4,438元/平米（与去年秋交会相比增长了21.9%）。 5.小结：一方面，受六成以上楼盘只参展不销售的影响，本届房交会的总成交套数与成交面积均有所减少。另一方面，基于成交均价的大幅增长，总成交金额在总成交面积缩水的情况下仍有所增长。 [思考] 思考一：有待解决的环境污染 装修、噪音以及纸质污染历来是各大展会难以避免与解决的问题。本届房交会也不例外地出现了以上三类污染现象。其一，由于全部参展楼盘只能提前几天进场布置。因此，会场内弥漫着刺鼻的油漆味，再加上整个场地的封闭式设计，空气几乎不流通，装修对室内空气的污染十分严重。与会人员呆的时间一长，容易头晕恶心，极不利于健康。其二，会场上人多拥挤，询问、交谈声已经喧哗不堪。而一些楼盘为了引起注意，刻意调大音响，震耳欲聋。不少年老、体虚者会后出现了耳鸣、心悸、脑袋发胀等不适症状。其三，各楼盘销售人员堵在大门进/出口处、扶梯上/下端，见人就给、逢人就塞各式各样的宣传单、宣传册。每位与会人员手里都提着满满一大袋；而被随手扔弃在地上、垃圾桶内的更是数不胜数。大批捡破烂和收废品的人，在场馆内外忙得不亦乐乎，大量宣传资料被严重浪费。 图 23 与会人员拎着大大小小、各式各样的宣传资料袋 建议：下届房交会可以环保为主题。在场地的选择上，应尽量选择空间较为宽广，通风良好的场所。并可设立“最环保展位”奖项，鼓励开发商在进行展位布置时使用环保型材料，最好为已成型并可直接拼接的板材，严格限制在会场内使用污染大的胶漆涂料。同时，由会场组织者统一播放轻缓的背景音乐，严格限制各参展单位使用大分贝的音响设备。此外，可借鉴“无纸化”办公模式，开展“无纸化”宣传。一方面，可将参展商及其楼盘名录、所在板块、相应报价等信息，以大公告牌的形式分别在网上及会场予以公示。另一方面，树立会刊《长沙楼市》的权威性，鼓励参展商以包含全部参展信息的《长沙楼市》作为唯一的赠阅资料，避免各自盲目派送宣传单的浪费行为。同时，还应禁止销售人员堵在大门口、电梯口发放资料，避免拥堵造成的安全事故。 思考二：有待提高的统筹管理 在展位安排及其它管理方面，本届展会存在着以下几点问题。第一，由于展位通过企业竞投取得，同区位楼盘没有安排在同一展区，不便于计划在特定区域选房的看房者查找比较。第二，二手房中介在会场外的空坪隙地及车辆入口摆摊设点，不仅容易堵塞交通，还显得杂乱无章。第三，由于没有严格禁止与会人员在展区用餐，饭盒随处可见，气味难闻。第四，负责指挥车辆停靠的人手不足，且交通指示牌缺乏，导致车辆乱停现象突出，停车位难觅。 图 场外活跃的二手房中介 建议：房交会人多、车多，难以照顾得面面俱到是不争的事实。然而，可以通过对几处细节的调整以达到提高整体质素的效果。其一，在条件许可的情况下，可按行政区域（或板块）划分展位，开辟岳麓区、芙蓉区等展馆（或中心板块、东城板块等展馆）；将同区域（或同板块）楼盘集中在同一个馆中展示，便于看房人全面比较。或者，可按楼盘类型划分展区，将普通住宅、别墅、商业、办公项目划分开来，分楼层展示，以便目标明确的潜在购房者节约时间。此外，还可在每个展区的天花板上悬挂标有相应区域名称的标识牌，使人一目了然。其二，在展馆内设置二手房交易展位专区，禁止中介公司在场外的空坪隙地上摆摊设点。其三，预留用餐区/休息区，并在用餐区/休息区设置零售窗口并摆放桌椅，便于与会人员购买及享用快餐、饮料等食品；严格禁止流动摊贩入内。其四，增设临时性交通指示牌，增派人手解决停车难问题。 思考三：有待丰富的展示内容 房交会展览的主题毫无疑问是房子。同时，一些家装设计、家装建材公司，也很敏锐地把握了这次大好商机，宣传展示了各自的品牌及产品。然而，与其它一些城市的房交会相比，此次房交会展示的内容显得不够丰富，没有更多更新的东西来吸引老百姓。 图 25 令人眼花缭乱的楼盘 建议：房交会展示的内容可以不仅仅是房子和装修。房子在很大程度上是家的代名词，一切与家有关的东西都可以参与展示。比如，一些城市的房交会上可以看到影楼、家里摆放的装饰品，甚至家电产品等等。其次，作为房产的附属产品，家装只是其中的一个方面，银行贷款、物业管理、消防知识、相关法律咨询……同样可参与展示，以增强展会的知识性。特别是物业管理这一块，现在很多小区都是由业主大会选聘物业公司。然而，由于市场上关于这类型公司的信息较模糊，业主们往往难于把握。而房交会正好可以提供这样一个平台，让老百姓去了解物业公司及其服务，同时也便于物业公司进行品牌宣传。此外，北京房交会上，一些制作楼盘模型的外地厂商也设置了展位，深受设计公司欢迎。 思考四：内部认购与价格管理 越来越多的开发商选择花费大笔资金用于展位竞投及装饰布置，却在房交会上不开盘、不定价，只搞企业或项目的形象展示，或通过发放“VIP卡”、开展“诚意登记”（或签订“购房意向书”）等方式进行内部认购。这样做的目的主要有两个。一是观察意向购房者有多少，二是调查市场上大家的心理价位有多高，以便及时调整营销策略。此外，不少业内人士反映，房交会有意无意地成了开发商抬升房价的“造势会”（或“喊价会”）。在一片喊涨的声势中，集体抬价有了默契。据统计，本届房交会参展楼盘的总成交均价约4,468元/平米，远高于本市10月份商品房均价3,933元/平米的成交水平；且九成以上参展楼盘的报价都在4,000元/平米以上。因此，通过房交会这个平台，4,000元/平米已经在无形中被理解为长沙市房价的最低参照标准，并将引发新一轮市场对于房价快速增长的预期。 图 26 意向购房的市民 建议：部分开发商的这种做法，易营造出楼盘销售旺盛的虚假氛围，误导和欺骗消费者，借以炒作、抬高房价，因此是不可取的，不利于市场的健康发展。房交会应严格限制这一行为，切实维护老百姓的权益。其次，可向沈阳2007秋季房地产展示交易会学习，设立“参展楼盘价格公示”板，分别对参展楼盘的起价、均价、最高价、户型面积、楼盘地址进行公布，以提高整个市场的透明度。再次，应鼓励参展企业在一定范围内增大优惠幅度，以吸引更多人买房，使房交会名副其实。此外，在房价上涨如此之快的阶段，稳定房价工作应落实到每一处。房交会不应成为开发商涨价的平台；而应对参展楼盘进行价格限制。据悉，为稳定房价，在今年11月中旬的重庆秋季房交会上，大会主题被确定为“二手房暨中低价与节能商品住房展示交易会”。重庆市房管局对参展房源的价格进行了严格的限制；其中，普通住宅均价必须低于3,800元/平方米（套内），以便广大市民选购。 [总结] 总的来说，本届房交会主题鲜明，令人印象深刻。一方面，规模大、楼盘品质较高、展位设计新颖、宣传手法多样等等，是本届房交会上值得称赞的特点与亮点。而另一方面，应对展位装修污染、购房优惠力度不大、市场信息透明度不高等等问题加以思考与解决，以求将下届展会举办得更为成功。同时，更可将环保与限价销售作为下届房交会的主题之一，以吸引更多置业者对展会的关注和参与，并借此向社会各界传达政府平抑房价的愿望与决心。 此外，政府相关职能部门应通过房交会上的各种统计，密切把握市场动态，对各方加以监控与合理引导。最后，成功的房交会不仅能够很好地起到沟通开发商与潜在购房者的作用，平衡供求关系；还能促进地方会展经济的发展，带来可观效益，拉动城市经济的增长。 （图片请参阅《长沙楼市》杂志） |