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鑫远集团项目开发管理中心营销总监谢红文：返璞归真营销路

最好的营销是实在

大竞争时代下，营销是什么？技巧、创意、概念？谢红文说，都不是，营销就是实在。

这是现在。几年以前，或许还能看到鑫远楼盘“翠绿园林间，清风摇曳中，一家人其乐融融安享天伦，再配之于‘仙境大宅’字样”的宣传画面。曾经，唯美诗意的广告画面，华丽大气的宣传语言，是谢红文追求的营销风格。

“然而广告出来后产生的效果与我们想象的南辕北辙，很多时候，客户根本不理解你在表达什么，现实的东西不一定是很诗意的。”谢红文反思到。

通过对广告受众认可度的调查研究，谢红文逐渐意识到，营销不应该仅仅只是一个概念，扎实做事才是关键。

几经思索后，谢红文提出“做营销”的理念：“那种玩概念、玩创意的时代已经过去了，营销需要的是实在、不虚浮，将产品的价值如实呈现出来就够了。”

产生这一想法后的谢红文从2011年开始，将鑫远集团的营销路线逐步向务实方向转变，并在2013年制定“以集团形象为统领，以活动为主线，聚合项目铺排推广”的营销策略。曾经以唯美的广告手法单独推广各个项目的形而上营销方式逐渐演变成集中凸显集团、产品特色、区域价值等多种实际价值的务实营销。 

“项目与项目之间、项目跟集团之间的关联度很高，是可以相互促进、相互提升的，如果单独宣传，就没有聚合效应了。所以从2011年开始，我们开始做集团的推广，报广做四连版，网络、电视做专题，以鑫远集团的形象为统领带动各个项目，将各种优势资源凝聚在一起渗透。”

同时，在谢红文看来，天心区省府板块的区域价值远未被发掘，而鑫远集团作为天心区首屈一指的本土开发企业，有责任将这一片区的区域价值推广开来。

“从最开始的纯粹做产品广告，到做集团资源的整合，到后来关注区域洼点，再到现在注重以活动来推广项目，我们的营销路线可以说是越来越实在。”谢红文如此总结。

销售需要返璞归真

2012年10月，距年底仅剩两个月，鑫远集团离8个亿的销售目标还差两亿，这让谢红文开始反思：如何才能将实在营销的理念落实到具体销售工作中？

通过对销售过程的观察研究，谢红文及时调整了销售现场：工作要做得更细，客户要锁定跟踪。并制定了三点原则：接待客户如实介绍项目卖点，不虚夸；了解客户需求；帮助客户解决购房顾虑。

“以前客户来看房子就是给他介绍一下项目，然后你买就买，走了就走了，对客户的心态变化没有研究。”谢红文说。

购房时，多数客户并没有方向性，不知道自己需要什么类型的房子，买哪里好，总价多少才合适，买房后如何规划家里经济。

针对这些情况，谢红文要求每个置业顾问对自己的客户都要锁定追踪，了解客户为什么会选择这里，是什么情况还在犹豫，再逐个帮他们打消顾虑。

“比如有很多家庭有很多公积金，但是不知道怎么去用，总感觉贷款很麻烦，很多人现在还把它提出来，我们就会跟客户详细介绍如何使用公积金。”说到销售时，谢红文侃侃而谈，饶有兴致，“还比如有些人想要一个180平米的房子，但其实买了这个房子后他的生活质量会大幅下降，我们就不会主张他们这样。”

“我们会帮客户去分析目前的经济状况，并对他们未来的收入及生活状态做一个预期，告诉客户该怎样去做好购房规划，要是过两年有了小孩以后现在又该如何选房，让他们的成本实现最佳利用。”

谢红文“务实销售”的理念再次得到印证——2012年最后两个月，谢红文带领团队实现了3个亿的销售额，超额完成了全年任务指标。

“最实在的就是最有效的，促销方式花样百出，不如回归销售本质。”谢红文说。

2013年，鑫远集团四盘齐发，鑫远·和城、鑫远·御文台、鑫远·尚玺二期、鑫远·国际四个项目近四十万方的供应量齐齐入市。面对集团翻了一番的16亿销售指标，谢红文毫无畏色，因为“我们本就可以更好”。

鑫远，尽你所需

谢红文的难题还不只一件。

“一个好的营销者，必须参与项目开发全过程，这样才能更好地为营销服务。”这是谢红文给营销的定位。为此，除了掌管后期销售，鑫远集团所有项目的前期规划与开发，谢红文及她所带领的营销团队都参与其中。

由于历史原因，鑫远集团所有开发项目全部集中在天心区，目前已在该区开发了鑫远·湘府东苑、鑫远·华城、鑫远·熙山、鑫远·逸园等颇具市场影响力的项目。截止目前，鑫远集团在天心区的供应量还有近300万平米，这些体量计划在五年内将全部消化完毕。

“同时运行多个项目的房地产开发企业随处可见，但他们的项目基本是在不同城市、不同区域，每个项目的策划营销模式都可以复制。全国没有哪个企业像我们一样，所有项目都集中在一个区域内，且地块分散，我们没有任何可供借鉴的推广模式，只能自己摸索着前进。”谢红文说。    

差异化定位就是鑫远集团通过探索后最终确定的发展方向：由于地块原因，导致很多产品可能同期销售，怎么去解决自己项目内部竞争的局面差异化定位是必然。

谢红文需要解决的问题是，不仅要实现集团项目与同一个区域内其他企业项目的差异化，还要实现内部项目差异化，避免产品的同质化竞争。

对于今年即将上市的四个项目，谢红文逐一介绍。

“鑫远·和城是一个两百万方的融城大都会，它紧邻地铁一号线，处于两个地铁站点的中间，它的定位是刚需产品，性价比会非常高。”对于此盘的营销手法，谢红文说，“和城是一个大盘，在营销上会大步快跑，注重销售量。” 

对于目前正在热销的鑫远·御文台，因为项目处于二十米高的原生台地上，为了突出“高台之上”的特点，项目在设计时保留了一部分原生山体，特意营造一种大社区原生态园林的氛围。在园林打造上，融入了东方意境，打造更符合中国人居住、富有中华传统文化底蕴的现代中式园林。而在地理位置上，鑫远·御文台处于省政府西侧，紧邻明德中学，学区盘的概念也同时融入其中。

谢红文介绍：“鑫远·御文台的定位稍高端于和城，以改善型需求为主，且大户型的比例也要高于和城。”

鑫远·尚玺小区方正，周边配套齐全，居住氛围纯粹，遂将其定位为墅质府邸的纯大户社区，最小户型都在125平米以上，满足高端改善型需求。体量最小的鑫远·国际则以商务公寓或是小户型公寓这种精品公寓为主。

“仔细研究，每一块土地都有它自己的生命和灵魂，我们就要用它来规划不同类型的、与这块土地相匹配的物业。对消费者而言，无论什么层次的需求，鑫远都可以满足。” 谢红文语气中略带自豪。

慢生活

出版社打字员、医疗卫生记者、房产周刊主编、地产顾问公司策划师、营销策划人——谢红文的人生，几乎每走一步都水到渠成——这得益于她高效精简的工作作风。

在出版社做打字员时，谢红文每天输入六七万字，在别人机械性输入文字时，她已经达到人机合一的境界——凡她所输，必阅于心。她形容“那两年读过的书比她过去所有读过的书还要多。”

做医疗卫生记者时，谢红文的新闻稿件很难被删减，因为“每一句话都有用，删一话都不完整”。

2008年进入短短几年同时营销、筹备十余个项目，堪称湖南本土企业发展速度之最的鑫远集团，谢红文仍认为，速度应该可以更快。

工作中，谢红文节奏飞快，行事高效。生活中，她却钟情于慢条斯理的生活。不上班的时候，她下乡、看书、旅行、发呆，尽量放慢脚步，放空自己。

四十岁退休，旅行，看书，做一名自由撰稿人。这是谢红文的计划。“这些年我一直在努力奔跑，到了四十岁，我想停下来，到处走走看看，写一些自己感兴趣的东西，看看别人的人生。”

“目前看来，要实现不是没有可能。”谢红文嫣然浅笑。

当被问及如何描述当前生活状态时，谢红文脱口而出“惬意”二字，想来她离自己所追求的“闲看落花，醉起高歌，说轻愁，写春秋；苍霜白头，淡泊余生，唱别离，舞悲欢”的理想生活境界已不远。

企业简介：

湖南鑫远投资集团有限公司创建于2001年，是一家以房地产投资开发、商业资产运营管理、城市基础设施投资建设、城市公用事业投资建设为主要业务领域的民营企业集团。集团先后成功开发了湘府东苑、湘府华城、鑫远·杰座、鑫远·熙山、鑫远·逸园、鑫远·尚玺等项目，鑫远·摩卡镇、鑫远·国际、鑫远·南郡等项目正在陆续开工建设中。对于其开发的每一个项目，鑫远集团都以城市运营者的姿态，潜心打造“新都市示范区”。