TOPIC3 销售篇 主攻刚需 理性冲量

　　2012年，楼市如戏，淡旺颠覆，深度博弈。这一年，开发商在毫不放松的政策铁拳下，步步为营，以价换量，主攻刚需；这一年，城市综合体扎堆长沙楼市，品质大盘灼热市场，楼市暖意浓浓。新房市场蒸蒸日上的同时，二手房市场虽有进步，但依旧在低量中徘徊，发展乏力，若想比肩新房市场仍需努力。 

　　Part 1 年报解读

　　◎新房销售

　　刚需唱主旋律，岁末现翘尾

　　2012年，长沙楼市淡旺颠覆，历经寒冷与趋暖，在博弈中前行。上半年，经济环境一度趋冷，市场观望情绪浓厚，在“降准”、“降息”等一系列利好的背景下，开发商“以价换量”持续升级，刚性需求得到释放，6月份市场开始破冰，在低潮中迎来回升；下半年楼市稳中有升，7、8月份供销两旺，年底热度依旧不减，开发商积极推盘，楼市频现“好声音”。

　　2012年的新房销售市场波折重重，婉转迂回。2012年，全市新建商品房累计成交备案面积1438.09万m2，同比减少19.95%，其中住宅成交备案1243.00万m2，同比减少23.42%；内六区新建商品房累计销售备案1012.16万m2，同比减少21.02%，其中住宅销售备案858.15万m2，同比减少25.94%。具体来看，2012年新建商品房累计销售备案量虽较去年同期减少两成，但仍然呈现逐季回升态势，楼市发展形势喜人；从各月情况来看，除一季度各月外，其余月份全市成交备案量均在100万m2以上，但成交最高月份也未超过200万m2。由此看出，2012年楼市虽有回升，但始终没有实现“破茧重生”，2013年仍需努力。

　　从区域分布来看，岳麓区以281.37万m2的新建商品房成交备案量高居榜首，近年来，岳麓区凭借政府大力发展大河西先导区的政策优势，浓厚的历史文化氛围，不可多得的资源环境，品牌房企的纷纷入市，发展势头非常强劲；雨花区、长沙县新房成交量不相上下，分别以261.42万m2、261.29万m2的销量荣登亚季军；望城区以105.00万m2的新建商品房成交备案量居于内六区的第五名，成交量仅高于芙蓉区，但不可小觑的是望城区新房成交量呈现同比正增长，于全市仅此一席，由此看出新晋第六区发展后劲十足，大有赶超其他区县之势；从全年走势来看，11月新建商品房成交备案量位居全年最高，12月紧随其后，楼市完美收官。

　　2012年，活跃在楼市中的主角当属刚需群体，这类购房者心态已经越来越成熟，他们不再根据市场分析去等待机会，而是根据自己的需求去置业，这也是全年淡季不淡，旺季不旺的最好诠释。临近岁末，开发企业投资压力仍然存在，多半选择在年底“以价换量、乘胜追击”的策略，以换取足够多的现金流，为来年的顺利发展做充分准备，再者十八大以来房地产政策保持相对稳定，加上房价继续下跌的预期不再，之前被压抑的部分刚需及改善性需求逐渐开始释放，岁末出现的翘尾行情属正常现象。

　　城市综合体“灼热”长沙楼市

　　大浪淘沙见英雄，在楼市的斗智斗勇中，销售精英们的智慧，地产领域里的个人魅力、操盘能力、影响力，知名品牌的良好口碑，过硬的建筑质量等等这些优势让不少楼盘创造淡市奇迹，独领风骚，究竟谁才是屹立于楼市中的佼佼者？答案当属城市综合体。 

　　在严厉的调控政策下，市场竞争逐渐白热化，一些玩家退出，一些玩家继续，资源逐渐向大型开发商集中已是大势所趋。住宅市场受到压制的同时，商业本质的城市综合体纷纷抢滩长沙楼市，成为2012楼市新名片。

　　在城市综合体点缀的长沙楼市，实力不可同日而语，万科、万达、保利、华远、北辰、中信、新世界等等知名品牌齐齐发力，打造长沙千万级都市梦想，地产大鳄的入驻，给长沙楼市带来了更多的信心，更带来了楼市的回升。

　　城市别墅刮起“小风潮”

　　2012年6月，一纸“禁墅令”，将别墅市场推向“风口浪尖”，文件中“严格控制高档住宅用地，不得以任何形式安排别墅类用地”的表述让别墅市场成为地产界的一时焦点。然而半年过去，或许源自供应有限、业态稀缺下的市场追捧，或许由于刚需、改善性需求入市下的楼市回暖，一个既成事实是，长沙别墅市场迎来“供销双涨”。临近年末，众多别墅项目的纷纷推盘，以及成交量的回升，或许意味着，2012岁末寒冬的长沙别墅市场，将迎来一个火热的收官。

　　供应量的增加，必然带来竞争的加剧，而购房者对于产品品质的要求也更为挑剔。长沙别墅的供销都在增长，如何在保证产品品质的情况下，做出产品的特色，成为竞逐市场的重要因素。而产品多元化的路径，显然正在成为开发商赢得市场竞争的重要法宝。在长沙别墅市场，小到保温、隔热、通风、采光、隔音等性能指标的打磨，室内空间尺度的把握，户型的创新升级，大到楼盘景观的布置，项目风格的定位，乃至各种新概念的植入，生活方式和生活理念的倡导，各种风格、特性的别墅产品层出不穷。

　　在调控政策影响下，二次换房人群更倾向于换房“一步到位”，之前别墅的高价位让多数人望而却步，为了挖掘更大的需求市场，部分别墅逐步调整产品面积结构，加大优惠力度，降低准入门槛，让白领阶层成为新的需求主力军。如小型化别墅，它不仅保留了别墅的生活形态，更能满足小家庭的需要，此类经济型别墅在长沙别墅市场中刮起一股新风潮，中高收入家庭都能接受；合院式别墅，既融合中国式社交方式，又保留西式别墅私密的居住氛围；原生态别墅，主打环保低碳风格；科技化别墅，在享受优质自然资源和静谧生活的同时，也能感受科技的力量。

　　◎二手房销售

　　不温不火，唱主调

　　长沙二手房市场历来表现平淡，不温不火。2012年全市二手房累计成交面积312.44万m2，成交套数为29181套，同比分别减少17.51%、14.58%，其中住宅成交面积194.32万m2，成交套数为24183套，同比分别减少22.81%、16.37%；内六区二手房累计成交面积214.11万m2，成交套数19281套，同比分别减少18.86%、14.04%，其中住宅成交139.58万m2，成交套数为16390套，同比分别减少23.23%、17.18%。从以上分析可以看出，二手房市场成交总量整体呈下滑趋势，从同比增幅来看，全市仅宁乡县同比正增长，其余区县中，芙蓉区、岳麓区、长沙县、浏阳市同比降幅均超过20%；从走势来看，除2月、5月外，其余月份成交量均超20万m2，但其中仅4月、9月、10月、11月成交量超过30万m2，二手房成交情况不尽人意。     

　　从各区县成交情况来看，雨花区二手房成交面积为52.25万m2，居于成交首位；长沙县以43.52万m2的成交面积位居第二，且在10月份出现成交量暴增；天心区、芙蓉区、开福区配套成熟、经济繁荣、人流密集，二手房需求稍显旺盛，望城区作为发展新区，发展乏力，二手房成交非常低迷，居于全市末位。

　　较比2012年上半年，二手房市场成交量有所回升。从走势来看，若排除10月长沙县成交暴增影响，下半年二手房市场仍然呈逐月回升之势，年末，是传统的楼市抄底时期，不少购房者希望在年末市场价格相对不高的时候出手。调控依然严厉执行，部分购房者对于明年的市场环境充满了未知，在各种金融政策利好的情况下多数买家选择在年底价格合适的时候集中入市，因此才导致了下半年二手房成交量上升局面的出现。

　　经适房上市，“撼动”二手房市场

　　2013年1月5日后长沙市经济适用住房可上市交易，此通知的出台吸引了所有人的目光，办法中明确规定购买经适房满五年并取得产权证的，产权人在补交土地价款后便可上市交易，这是否意味着长沙经济适用住房上市交易的春天即将到来？经适房上市交易，是否会对长沙二手房市场带来明显冲击？诸如此类话题坊间议论纷纷，各持一词。

　　有人认为，目前大经济适用住房小区集中在德政园、德馨园、东方新城，且在香樟路、河西观沙岭附近也有分布。这些早期的经济适用住房处于城市中心或城市新中心，地段和配套都相对成熟，用户持有经适房的成本并不高，如果卖了，以后想在同地段买同户型同面积的房子，成本就高多了。由此可知，如果土地价款补交标准较高，持有成本相较于交易成本更低，这也有可能会使上市的经济适用住房房源并没有想象的那么多；有人认为，经济适用住房进入二手房市场，对于有购房需求的中等偏低收入家庭来说是一个利好消息，5年以上的经济适用住房由于房龄较长和业主期望值的原因，二手房价格一般来说不会太高；有人认为，经适房交易的释放加强了市场上商品房交易的流通性，一方面可以让买不起价格过高商品房的市民通过市场取得经适房，另一方面也可以让很多拥有经适房的人去购买商品房，这对消化新建商品房和大面积的存量房源是有好处的；有人认为，经适房可上市后，报盘量会提高，对成交有促进作用。经适房的上市虽然让购房者选择机会增多，但售价上不会有太大调动，房东想卖高价，在当下可能不太容易实现。这些房源入市，价格的冲击影响不会特别大，局部地区的房价有可能会减少，但在整体上来看，影响有限；有人认为，目前很多细则问题并没有明确规定。例如“进入市场交易的经济适用住房的土地价款如何缴纳和征收？”，“经济适用住房交易手续以及流程是什么，是否会比普通二手房的程序复杂？”，“经济适用住房成交的时候是否可以按揭？首付比例又是多少？”等等疑问在《办法》并没有披露，因此经适房的上市对楼市的影响暂不能下定论；还有人认为，当前长沙楼市库存量大，此次经适房的入市，可能会造成房源供应井喷，供过于求。等等多方言论喧嚣尘上，耐人寻味。经适房的上市，是一个全新的探索，是政府力求完善房地产交易体系而迈出的重要一步，也是市场发展的大势所趋，这一点值得大家肯定。 

　　“拼娃”时代，学区房热火朝天

　　昔日“孟母三迁，择邻而居”，现今，家长用尽浑身解数，为孩子入读名校而买房已蔚然成风。学区房的背后，有太多的艰难与无奈，一场为了不输在起跑线上的豪赌，学区房被推在风口浪尖上，热力不减。

　　目前入市的新房深知家长对教育的重视，积极寻求名校合作，纷纷主打买房送学位牌，开办分校吸引购房者。相比新房，二手学区房临近雅礼、长郡、师大附中等传统名校，资源配备已经相当成熟，成交量毫不逊色，一直是二手房市场炙手可热价格坚挺的抗跌首选。

　　为子女教育购房固然重要，但值得注意的是，买了学区房却不一定能顺利入学，这就得不偿失了，因此购房者应该提前做好功课。一是购房前应到区教育局查询清楚招生政策，并留意各名校近几年来的招生范围，尽量选一些常年归属在名校范围内的、更靠近学校的物业入市；二是购房者在认购二手学区房前，最好确定入学指标真实存在，最保险的做法是在合同的附加备注写明条款，要业主承诺房子有某某学位，若承诺是假的，将做出赔偿等条款；三是购房者在交易之前要核实房子本身的学籍是否被占用，确保原户主已迁出户口，当然为了保险起见，业主最好挑选没占用过指标的学区房。

　　◎一、二级市场交易量对比

　　一、二级市场“冰火两重天”

　　房产一、二级市场对比来看，2012年全市房产一、二级市场累计交易量之比为4.60：1，其中内六区房产一、二级市场累计交易量之比为4.73∶1，比2011年全年比值缩小0.14、0.13。由此看来，全市房产一、二级市场的差距正在逐步缩小，长沙房地产市场发展前景可观，但不可否认的是当前一、二级市场差距仍然很大，二手房市场发展堪忧。

　　从各区县比值来看，芙蓉区比值为1.64，天心区比值为2.95，岳麓区比值为8.26，雨花区比值为5.00，开福区比值为4.84 ，望城区比值为8.41，长沙县比值为6.00，浏阳市比值为2.54，宁乡县比值为3.57。与上月累计比值比较，除浏阳市外其余各区县比值均有增大；对各区县比值进行分析，芙蓉区一、二级市场交易规模相当，接近1 ，天心区、浏阳市比值仍在正常范围内，其他区县比值均超正常水平，尤其是望城区、岳麓区竟高达8.41、8.26 ，发展极不平衡。

　　从下半年的走势来看，房地产市场交易整体呈回升趋势，但新房市场交易回升速度明显要快于二手房市场，当前长沙房产一、二级市场存在很大的差距，这表明长沙楼市目前仍是以新房交易市场为主的扩张型房地产市场，二手房市场成交比重偏低，发展不成熟。

　　二手房的春天不远了？

　　长沙二手房市场相比新房市场稍显平淡，发展欠缺火候，况且过去一些黑中介的不法行为，着实让老百姓吃了不少亏，层出不穷的行业诟病影响着长沙市二手房市场的发展。为了规范二手房市场秩序，今年政府先后出台了《关于进一步规范长沙市房地产经纪管理的通知》、《长沙市存量房交易税收征收管理试行办法》等文件，针对存量房交易税收环节与房地产经纪行业弊端进行了明确规定，对促进房地产市场的健康有序发展起到了很大的作用。

　　长沙新房市场蒸蒸日上，二手房市场虽有所进步，但受交易环境和市场风险等多方面的因素影响，依旧在低量中徘徊，发展乏力。二手房市场与市民生活息息相关，备受关注，一方面众多的需房者希望迅速有效的找到所需房屋，另一方面众多的有房者希望迅速有效的将闲置房屋变现增值，实现二手房资源的良好流通。这一切都需要一套完整的市场服务体系，长沙市二手房交易中心树立新标杆，“阳光中介”应运而生，由进驻银行进行房屋担保服务，进驻行业协会对市场进行监管，进驻政务大厅办理权证，进驻装修行业为百姓提供后续服务，24小时监督热线使服务更加畅通，一站式的服务和全方位的监督管理，给长沙二手房交易市场带来一片阳光，进一步促进了长沙二手房市场的健康发展。

　　展望长沙二手房市场，可待发展空间很大，理应拥有阳光灿烂的明天。一方面加强一、二手房市场的联动，把二手房市场的运行与一手房市场结合起来，将二手房市场的交易激活、放大，来带动一手房市场的销售，促进长沙市房地产市场的进一步繁荣；另一方面完善二手房市场的税收制度，征收商品房闲置税、开征物业税、减少流通环节的税收，激活二手房市场的潜力，带来发展契机。

　　Part2  楼市排行榜

　　累计销售排行榜

　　根据长沙市房地产市场预警预报动态监测系统，将销售面积和销售金额两项指标全面纳入考核，采用（1/成交面积名次×1/3+1/成交金额名次×2/3）×100的计算模型，最终统计得出2012年累计销售业绩十强楼盘。

　　2012年度长沙楼市累计销售业绩十强楼盘

　　（排名不分先后）

　　项目名称开发商所在区

　　开福万达广场长沙开福万达广场投资有限公司开福区

　　保利 · 麓谷林语湖南保利房地产开发有限公司岳麓区

　　北辰三角洲长沙北辰房地产开发有限公司开福区

　　华润 · 凤凰城华润置地（湖南）有限公司长沙县

　　万科 金域华府长沙市领域投资有限公司雨花区

　　五矿 · 万境水岸湖南东润房地产开发有限责任公司雨花区

　　恒大城长沙鑫霖置业有限公司雨花区

　　喜盈门 · 范城湖南润领房地产开发有限公司雨花区

　　中建 · 芙蓉嘉苑湖南中建信和芙蓉置业有限公司天心区

　　长房 · 白沙湾长沙东方城房地产开发有限公司芙蓉区

　　入榜剖析：

　　雨花区实力彰显，造就销售神话

　　2012年，长沙楼市以稳为主，稳中有升；淡季不淡，旺季不旺。在这风云莫测的一年，不乏实力雄厚者持续热销，引领风骚，屹立于楼市而不倒。从2012年长沙楼市累计销售业绩十强榜单来看，各上榜楼盘所属行政区的比例为雨花区∶开福区∶岳麓区∶芙蓉区∶天心区∶长沙县=4∶2∶1∶1∶1∶1。2012年，雨花区吹响南城集结号，超越上半年榜首岳麓区、长沙县，独占榜单四席，且以万科、恒大、五矿地产等知名品牌带来的佳作成功突围，风头一时无二；作为销售宠儿的岳麓区，本年持续热销，以保利地产佳作保利·麓谷林语上榜，此乃实至名归；开福区仍以备受关注的热销大盘开福万达广场、北辰三角洲持续上榜，市场号召力有目共睹；长沙县以老面孔华润·凤凰城上榜，实力不可小觑；芙蓉区的长房·白沙湾主舵两河一湾，漫步双风光带，绝版风光无人不知，销售业绩十分喜人；天心区主推中建·芙蓉嘉苑这一风头正劲的热销大盘，颇有看头。由此看来，六区中仅有望城区遗憾未上榜。

　　热销大盘雄踞地产江湖

　　从2012年长沙楼市累计销售业绩十强榜单上看，万科、恒大、万达、北辰、保利、华润、五矿、中建等等全都是国内知名房企。开福万达广场、北辰三角洲、华润·凤凰城、保利·麓谷林语雄踞楼市，继2011年、2012上半年后再次上榜，热销大盘地位不可动摇，风光无限。

　　中建·芙蓉嘉苑、万科 金域华府、长房·白沙湾、喜盈门·范城、五矿·万境水岸、恒大城是今年上榜的新面孔，虽说是上榜新颜，但却来头不小，实力不容小觑。其中，中建·芙蓉嘉苑是由中建地产贴近城市刚需族而倾力打造的典型代表作，开盘即劲销八成；万科 金域华府作为万科武广第一盘，占据武广新城的核心地段，独创的超实用性户型受到市场称赞；长房·白沙湾是浏阳河畔罕见的双公园滨水豪宅；恒大城雄踞长株潭城市群核心区域，自然环境得天独厚，更有奢华配套与之遥相辉映，实乃购房者的上上之选；喜盈门·范城作为长沙十大城市综合体之一，由喜盈门集团倾力打造，实力非凡；五矿·万境水岸集有机生态景观住宅、互动式生态河、全家庭公园、创意式教育、无边界商业区、三铁立体交通六大价值系统为一体，性价比非常高，实为置业首选。