PART1  典范 /  商业巨擎，铸就城市价值

法国/拉德芳斯

法国拉德芳斯位于巴黎城西的上塞纳省，邻近塞纳河畔纳伊，是法国经济繁荣的象征。拉德芳斯起建于上个世纪50年代，前期招商并不理想，直到20世纪70年代，以人车分流，注重环保的理念重新设计才使拉德芳斯成为欧洲最大的经济中心。

拉德芳斯全区规划用地约750万m2，拥有欧洲最大的购物中心，欧洲最大的公交换乘中心，交通设施完善，绿化系统良好，优美的环境每年吸引约200万游客慕名而至；这里囊括了1200家企业、3个大型购物中心，其中世界排名前100的大型企业已有1/5在这里设立了办事处，超大体量的城市综合体让世界惊叹。

拉德芳斯广场和新区代表建筑大拱门建造在古老巴黎的凯旋门、香榭丽舍大道和协和广场的同一中轴线上，现代与古典气息遥相呼应，这也是拉德芳斯吸引人流的一大亮点；拉德芳斯四周是一条高高架起的环形高速公路，空中设计一个巨大的只供行人行走的广场，很好的与公路、停车场、公共汽车站分开，对于到处拥挤的巴黎来说，这是一个休闲放松的好去处。

拉德芳斯的实践证明：超大体量、世界领先的特色功能是制胜的关键；便捷的交通系统能保证人流、物流畅通，带来无限商机；多元化的写字楼能满足多元化的商务需求；完善的配套设施能有效的提升项目的综合服务质量；良好的景观文化系统，能更好的营造城市的旅游文化氛围。

美国/洛克菲勒中心

闻名世界的洛克菲勒中心位于美国纽约最繁华的商贸中心——曼哈顿岛中部，被看做纽约的地标性建筑乃至美国财富的象征。这座号称现代城市综合体开山鼻祖的时代坐标是为了应对美国经济危机而诞生的，在大萧条最低迷的时候为成千上万的纽约人提供了就业机会，这一举措让洛克菲勒中心赢得了社会的尊重，积累了大量的人气，是当今世界上规模最为庞大的私人所有的商业、娱乐中心。

洛克菲勒中心占地约8.9万m2，并由19栋建筑围塑而成，总建筑面积74万m2，容积率达到18。中心最为瞩目的地标性建筑是高259米的洛克菲勒广场摩天大楼，此外还包括36层的时代与生活大厦、41层的国际大厦及6层的车库，整组建筑布局非常紧凑。这个城市综合体除了傲人的高度外，对于公共空间的巧妙运用是设计的亮点，开启了城市规划的新风貌。严格来说，洛克菲勒中心区域涵盖第五大道至第七大道，介于47街至52街之间，区内涵括餐厅、办公大楼、服饰店、银行、邮局、书店……，甚至还有地下铁通道贯穿连结，建筑师聪明的利用大楼间的广场、空地与楼梯间制造人行流动的方向并配备休息区，让一天超过25万的人潮在此穿梭无虞。它为广大中产阶级服务的设计理念，彻底颠覆了建筑物只是取悦上帝和皇帝的观念，它是现代主义、资本主义的地标物，受到全社会的拥护与爱戴，其影响意义已经超越建筑物本身了。

洛克菲勒中心具有划时代的意义，作为纽约经济强有力的心房，美国在线时代华纳、GE、NBC新闻网、以及全世界最大的新闻中心美联社等都在这里设立了总部；它是美国公认的最具活力、最受人欢迎的公共活动空间之一；它是纽约人圣诞节日开始的标志，也是美国财富和文化的象征，更是超级都市的图腾物。

洛克菲勒中心的实践证明：一是将广场、大楼、地下空间与街区联成一体的设计使CBD的商业发展与市民的娱乐、休闲完美的结合在一起，只有将城市的办公、购物、居住和娱乐综合功能发挥到极致，才能最大程度的吸引人流、物流，从而带来更大的经济效益；二是在有限区域内打造紧凑空间的基础上，合理布局景观和环境是开发取得效益的前提；三是洛克菲勒中心代表着美国最重要的城市记忆，其文化艺术展、广场、溜冰场、望台、小剧场等无不透出美式文化的精髓，也是项目在美国如此有影响力的一个重要因素。

日本/六本木

六本木位于东京日比谷沿线，作为日本最大规模的城区开发项目，六本木新城是按照下个世纪东京理想风貌而建，也是继银座、新宿等著名商业中心后，又一世界级的都市中心综合体。它历时17年完成建设，总建筑面积达76万m2，耗资近2700亿日元。自2003年开业以来，每年六本木接待的人数超过4000万，成为海外游客必访之地。

由美国捷得、KPF等多家设计公司联合完成的六本木，是集办公、住宅、商业设施、文化设施、酒店、豪华影院和广播中心为一体的城市综合体。此处孕育了多种文化，集聚了各国大使馆、外资企业、媒体时尚关联企业，使六本木成为国际信息前沿。

东京寸土寸金，是世界上百货公司密度最高的城市，六本木能成为日本最具代表性的城市综合体有几个方面的原因：一是得益于独特的区位优势、成熟的交通配套、浓厚的商务氛围、成功的运营理念、怡人的旅游资源；二是建筑特色别于以往的综合体，拥有众多让人耳目一新的特色建筑物，秉承“以人为本”理念，融入艺术基调带给使用者一个全新的享受；三是项目不仅设置了日式美术馆、图书馆和庭院广场，还融入了时尚、设计、电子游戏、卡通等世界公认的现代东京都市文化，体现出六本木作为城市文化与灵魂的标签呈现于世人的独特魅力。

香港/太古广场

香港太古广场位于中环东侧，矗立于香港金钟地铁站上，是商业、购物、娱乐、文化荟萃之地，项目不仅区位优势显著，还独拥一片浩瀚的海景。整个项目包括楼高四层的大型购物商场、3座甲级写字楼、2座酒店式住宅、1个会议中心及3间五星级酒店，设施齐备，提供一站式豪华消费及娱乐服务。

香港太古广场成功的关键包括以下几个方面：一是优越的地理位置，依托港岛CBD，汇集国际名流，成为中环地区的时尚品牌与活力中心。会议展览中心使太古广场成为香港时尚发布场；金钟电影院引领港岛娱乐文化；多家五星级高级酒店与酒店式公寓吸引了众多消费人群，带来了无限商机。二是万豪酒店、国际顶尖专卖品牌的名牌效应，最大化的挖掘了民众的消费潜力。三是各项业态均为国际顶尖形象，具备足够的市场号召力；充分利用海景资源，保证各功能物业相互不受干扰的良好设计，为民众创造了一个舒适的办公、居住、娱乐环境。

上海/新天地

上海新天地是一个具有上海历史文化风貌，中西融合的都市旅游景点，它以上海近代建筑的标志石库门建筑旧区为基础，首次改变了石库门原有的居住功能，创新的赋予其商业经营功能，把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能于一体的时尚、休闲文化娱乐中心。

如今的新天地是上海最具代表的城市综合体，被公认为中外游客领略上海历史文化和现代生活形态的最佳住处之一，也是上海时尚新地标及品味的象征，具有很强的划时代意义。

新天地的成功是必然的，一是充满海派风情的石库门老房子这一上海独有的艺术品，秉承“继承与开发同步，传统与现代同步”的开发理念，最大程度的挖掘商业文化价值；二是以多元文化为卖点，形成相互支持、相互呼应的整体商圈。法国歌舞餐厅和意大利餐厅的欧陆风情，日本音乐餐厅的东瀛时尚，巴西烧烤的南美风情等等多国文化在此碰撞，带来价值的火花。

北京/ 中国国际贸易中心

中国国贸位于北京中央商务区的核心地段，由酒店、写字楼、公寓、展厅和商城等高档商业建筑形态组成，是首都北京为之自豪的地标性建筑群，也是众多跨国公司和国际商社进驻北京的首选之地，更是目前中国乃至全球规模最大、功能最齐全的综合性高档商务服务企业之一。

国贸由中国大饭店（白金五星级）、国贸大酒店（五星级）、国贸饭店（四星级）、国贸写字楼、国贸公寓、国贸商城、国贸展厅组成。经过二十多年的发展，中国国贸已成为国际一流水准的现代化商务中心，是展示中国对外开放政策和从事国际交流活动的重要窗口。以中国国贸为中心的CBD地区，已经形成了一个极具活力的经济商圈，辐射带动了周边经济的快速发展，其独具特色的国贸发展模式和品牌成长经历，成为中国大型商务服务企业争先学习的典范。

国贸成功的秘诀体现在以下几个方面：一是政治文化氛围浓厚，其他项目难以望其项背；二是优越的区位、便利的交通带来了大量的消费人流，开发商的强大实力是项目成功运营的重要保障；三是进驻商家均为国际顶尖品牌，极具市场号召力；四是800m2冰面的溜冰场是北京首家商厦真冰溜冰场，设计新颖独特，为商城带来大量人气。

从以上国内外城市综合体的典范来看，一个城市综合体的成功并不是偶然，必有它的过人之处，城市综合体是一种“运用之妙，存乎一心”的个性化产品，只有凸显其“特色”、“个性”，才能大获全胜。

PART2突破 / “运营”与“特色”，彰显差异化

在一波波严厉的宏观调控政策重压下，住宅市场异常冷清，商业本质的城市综合体如雨后春笋般遍布了各个城市，这个城市新名片的到来让人喜忧参半，细看这些综合体，其中不乏成功范例，但多数综合体陷入了相同产品、相同定位、相同运营模式的恶性循环，在同质化竞争日益激烈的环境下，怎样才能缔造经典，成功突围？国内外典型综合体成功经验表明，走出差异化路线，是未来城市综合体项目运营思考的重中之重。

差异化经营

城市综合体的核心在于运营，在品牌招商方面，从自身定位出发，制定招商策略，并合理布局各项进驻品牌；在营销推广上，举办针对目标客户群体的大型活动，形成市场号召力，为后期产品的运营打下基础；组织管理方面，组织一个能掌握全局、甑别合作方的决策团队。其次，配备一个专业策划、销售、招商执行团队。最后，组织一个专业的商业运营团队负责整个项目的运营管理；物业管理上，配备具有信誉保障的物业团队，良好的服务口碑对后期运营的开展意义重大。

运营管理中，差异化经营才是关键。它就是寻求一个切入点或者卖点，在特定的地段量身定做个性化、稀缺但又与整个周边环境相协调的产品与服务。具体来说，当项目竞争区域内某业态的产品基本达到饱和时，那么对该业态的供应要谨慎，应尽量避免强势进入该领域；当项目竞争区域内某业态的产品还没有达到饱和，存在一定的市场需求空间时，可以通过提供差异化产品或者树立标杆产品的方式参与竞争，进而推动区域价值的升级；当项目竞争区域内某业态产品稀缺而又具有强大的市场需求时，可以考虑适当加大加快该产品的供应。总之，对于城市综合体项目，将所有鸡蛋都放置于一个篮子或者产品完全均衡的做法都是值得商榷的，一个成功的项目必须有所侧重，有所为有所不为。

明确市场地位

开发投资一个项目，前期策划方面，首先应该找准定位，综合考虑企业实力、融资平台及渠道、财务成本、企业战略、对于项目的愿景等因素，为企业和项目设置一个适合的商业模式，再根据这条主线去做产品和定位；市场分析方面，分析项目所属区域的行业环境，从竞争中分析寻找市场空白点，理解消费市场和消费环境；产品方面，以“特色”、“个性化”为生产理念，综合考虑前期调查结果，从市场需求出发，针对目标客户，打造既满足消费者需求、又给自身带来巨大经济效益的产品，实现全方位的双赢。

城市综合体的整体定位和城市的区位关联很大，研究认为城市综合体有7个落脚点。首先，城市商业综合体主要是出现在交通枢纽，城市商业综合体对外界的交通依赖较强，其外界的交通体系直接影响综合体内部不同功能的使用效率和规模；第二，城市的CBD，高密度的商务活动是CBD的核心功能，从CBD的发展和演变过程中可以看出，现代商务活动呈现出越来越复合化的特点，衍生出品牌商业、高档餐饮、酒店、商务型服务式公寓、展览、休闲娱乐等一系列相关业态，形成富有效率与活力的商务生态链，使CBD逐步发展成为一个高密度、高强度的城市综合体；第三，在开发区或者新的城市中心，城市综合体形成的庞大规模和商业氛围足以在较短时间成为区域商业副中心；第四，在商业街区、商业集群的地方，通过有效搭配，城市综合体更能吸取地利方面的商业人气，两者可谓唇齿相依；第五，是新型交通设施聚集地，综合体建设与城市进城互相关联，新的交通聚集地成为综合体的繁衍之所；第六，在休闲设施、会展设施和大型的商业集会设施等地，城市综合体融合多种业态，在特定区域的多元需求下会迅速催生；第七，是旅游风景区，这是集观光、会展、美食、休闲、购物、娱乐、运动等多种功能为一体的旅游综合体，当是以涉旅综合物业为基础、以高档酒店为载体、以一流自然人文服务环境为前提、以高品质功能齐全的服务内容为根本的旅游综合体。

合理组合业态比例

真正的商业综合体是一种复合型业态，集多种城市功能空间因素为一体，城市综合体要考虑内部各种不同功能的建筑有机结合，不同业态需要考虑相溶性，如果不排斥那就是共生，从而形成相互依存、相互助益的能动关系，扩大物业价值。城市综合体业态组合的成效很大程度上影响到项目的成败，探讨出最适宜项目发展的业态组合比例意义重大。城市综合体各业态比例存在于一定的范围，但并没有固定不变的黄金比例，需要根据项目所在城市经济发展水平、投资环境、开发商自身实力以及企业差异化经营等多方面因素进行决策。有研究通过对各影响因素及成功案例的分析，得出我国城市综合体业态组合通常情况下的量化指标：购物中心方面，其所占比例通常位于20%-30%之间，若所属商圈辐射范围广、购买力强，则购物中心比例就接近甚至略高于30%，反之当商圈辐射面窄、购买力有限时，该比例就接近或略低于20%；住宅与公寓方面，配比比例浮动区间较大，一般集中在20%-50%之间，其中经济更发达、城市中心地带价值越高的一线城市，住宅和公寓配比比例应相对低一些，但一般不应少于20%。同理，二、三线城市对应的比例则可以相对提高，但不宜超过50%；写字楼方面，配比比例一般在10%上下浮动，基于北京、上海等国际大都市商务办公气氛更为浓厚，写字楼所占比例应略高于其他城市；酒店方面，通常情况下在综合体的业态配比中所占比例最低，约为5%-10%，最高也不过15%。以上组合比例反映了业态配比的一般规律，有一定的参考意义，但是面对不同的项目，最关键一环仍是结合项目所在区域的产品结构及竞争状况，根据实际情况综合分析影响城市综合体业态组合的主要和次要因素，合理恰当地确定所需的业态以及各业态之间的比例，这样才能获得项目和城市建设效益的最大化。

PART3前路 /   火热综合体，蕴藏理性诉求

由于城市综合体地产投资回报率、社会反响度均高于住宅产品，各个城市掀起了一股狂热的城市综合体地产投资潮流，城市综合体开发热情高涨，面对“乱花渐欲迷人眼”的市场环境，投资者无疑更需保持冷静的思考和理性的市场辨别能力。

如火如荼发展的城市综合体繁华背后存在一些不可回避的问题和弊端。有专业研究显示，目前，很多城市的城市综合体在发展过程中存在种种问题，第一，城市综合体开发量与需求量之间存在矛盾，普遍存在数量饱和的问题。第二，项目的同质化比较严重，具有鲜明特色的城市综合体不多，项目自身特色竞争力打造方面还比较欠缺。很多项目都需要通过差异化建设来做到互补后形成一个多功能的商圈，这就需要政府在前期做好科学合理的整体规划，否则就会出现区域内同质化竞争，而造成两败俱伤的局面。第三，有的城市综合体标榜的规划很诱人，很具档次，但是规划归规划，真正落实与规划还是有一定的距离。相反，还有个别城市综合体盲目开发，根本缺乏科学合理的规划，没有做到因地制宜，实事求是。

看似繁荣的表象下，往往掩盖着利润暗流。城市综合体地产的诸多风险决定了它是一种双刃剑式的投资种类，通过前文的详细分析，我们也看到了当前城市综合体存在的问题与弊端，为了合理看待城市综合体的发展，现在我们应该要做的是理性、冷静辨别城市综合体是否可行，而不是盲目的投资。一是深入了解它的内涵。城市综合体是一个复杂的概念，它本身是兼收并蓄、厚积薄发的，它是既古又今、既南又北、既中又西、既贵又平、既有浪漫豪情又具备含蓄阴柔、既阳春白雪又有下里巴人，在城市综合体竞争的红海中，绝不是靠盖房子的经验就能取得成功的，只有全面提升项目的综合竞争力，才能在这场激烈的竞争中屹立不倒。二是运营方面，综合体的本质更多是运用资源，挖掘人才，整合社会资源。城市综合体不是单纯开发地产，实际上是一个系统的城市价值运营模式。开发商要做城市综合体，必须要对自己的资金实力、多元化融资能力、资源整合能力、后期运营能力等方面有一个系统性深入性的思考，否则很多公司就会出现血本无归的局面。另外，如果开发的速度过快，就会出现人才短缺与断层的问题，因为能做综合体的人才需要具备复合型的能力，既要懂房地产，又要懂金融，还要懂商业，而这样的复合型人才在国内是非常稀缺的。此外，开发商还需要更多的了解下游产业的需求，百货、家居、餐饮等各行业对于产品的要求是不一样的，必须在前期拿地、规划设计、商业设计等各环节中予以重点考虑。只有很好的解决了这些矛盾和问题，城市综合体才能可持续繁荣发展，才能更好的为城市发展服务。