Part 1 市场观察：销售之变

◎新房销售压力倍增

2011年的新房销售市场虽说略显冷清，与去年火爆局面相比有明显降温之势，但竞争依然十分激烈。2011年全市新建商品房累计销售备案1796.38万m2，同比减少16.08%，其中住宅销售备案1623.06万m2，同比减少18.15%。而内六区新建商品房累计销售备案1281.53万m2，同比减少18.75%，其中住宅销售备案1158.73万m2，同比减少20.42%。具体来看，全年新建商品房累计销售量较去年有所下降，内六区比周边县市降幅更加明显；各月的新房销售量分布比较均衡，仅1月份创下288.62万m2的单月峰值；雨花区和长沙县全年的销售量在各区县中遥遥领先。国家持续的调控使得新建商品房销售市场普遍倍感压力，购房者对房价下降、住房品质的期望越来越高，开发商则对尽快出售房源，减少库存积压，回笼资金的渴望越来越强烈。

深究2011年新房市场销售不景气的原因，一是长沙出台的限购措施对市场冲击较大，限购政策把部分投资投机需求拒之门外，让他们无法逾越政策鸿沟，全国范围对房产税征收的预期在一定程度上影响着人们的住房保有积极性，害怕税收开征后房屋保有成本的猛增；而拥有购房资格的刚性需求本就脆弱和容易摇摆，一旦市场出现波动，刚性需求就会对买房表现出不坚定；二是一连串的严厉调控政策，如差别化信贷政策、加息、房产税等步步收紧的金融货币政策使购房者贷款难度加大、首付提高、利息提高，购房成本明显增加，很多购房者一时无法承受这种负担，而迟迟未见松动的房价何时会出现下降，国家下一步的调控内容和力度会怎样，长沙楼市后期的走势会如何变化……这一个个充满不确定性的疑问把部分刚需带入浓厚的观望状态，等待良机。这两方面的原因最终导致市场有效需求有限，面对如此的需求疲软，开发商唯有使尽全身解数展开市场争夺战，卖出房子才是淡市中取胜的硬道理。三是经历去年年底的天量销售以后，很多刚性需求、改善性需求都得到了很大程度的释放，潜在需求毕竟有限，使得市场上的有效需求减少。四是市委市政府近两年来大力发展建设保障性住房，很多项目已经开始投入使用，形成一股供应流，对新建商品房形成冲击，占去了一部分市场份额；五是受调控政策的影响，个别开发商不看好当前的市场，于是推迟推出房源，推迟进行交易备案，造成销售数据上的统计滞后。

虽说新房市场一方面在交易量上下滑，但在营销方面却争夺十分激烈，营销方式的创新层出不穷，让购房者眼花缭乱，开发商这样做的唯一目的便是抢得市场先机。在激烈的竞争中，谁是新房销售的赢家，详见累计销售面积排行榜。整理罗列时下最普遍的营销方式：推出特价房源、团购优惠、买房送大礼、VIP优惠、付全款打折、直接降价等等。进入年关，很多开发商都在酝酿一场“以价换量”的冲刺，如长沙万科、保利等大型房企的项目就率先开展了团购优惠，引领所谓的“降价潮”，房价是否真的在将成为市民关注的焦点。

◎二手房销售持续乏力

长沙二手房市场历来表现平平，发展极不成熟，在2011年严厉楼市调控下，更是难谈起色了，二手房销售持续乏力，二手房中介市场更是遇到巨大冲击。受金融信贷政策及营业税调整的影响，2011年全市二手房交易不活跃，全年全市二手房累计成交面积378.76万m-2，成交套数34160套，同比分别减少19.17%和3.02%；其中内六区二手房累计成交面积263.87万-2，成交套数为22430套，同比分别减少14.49%、15.80%，市场成交量总体呈萎缩态势，而二手房价格方面波动不大。从各区县成交情况来看，芙蓉区、雨花区作为商业等比较繁荣、人流比较密集的区域，二手房需求稍显旺盛，而其他各区县都需求不足，交易乏力。

按照常理推测，在新房市场受到严厉调控，销售行情降温、二手房不限购等情况下，二手房市场理应有一个利好的发展时机和环境，但是惨淡的二手房交易成绩让人们有些意外，二手房软肋一时半刻始终是难以摆脱。究其原因，首先是限贷、利率、税费等方面政策调整虽不是直接针对二手房，但诸多调控措施对二手房交易同样适用，比如税费调整增加交易成本等，这些间接影响足以对二手房市场造成冲击；二是目前长沙市民保有房屋基本没有额外成本，比如房产税，并且在较长一段时间内长沙征收房产税的可能性不大，加之调控走势没有完全明朗，于是房屋所有者更多的考虑将其物业用于出租，静待升值，而很少有入市转让的意愿，可以说高品质房源供应有限、市场可购理想房源匮乏是二手房交易疲软的原因之一；三是长沙市民对于住房观念还不如发达城市开放，租房时代的观念还没有彻底形成，一方面刚性需求者，比如父母为子女买婚房、多年来一直租房居住的市民，购房时当然首先是新房，几乎不会考虑二手房，另一方面改善性需求由于资金比较充足，希望换到环境更好、品质更高档的小区居住，当然也不会选择二手房，因此市场上二手房需求始终疲软。

目前，全国二手房市场正冷风嗖嗖，很多小型二手房中介机构受到楼市调控、市场冷清的影响，出现公司难以为继的困境，纷纷选择关门停业，等待时机，又或者转向新房销售市场，“关门潮”还有蔓延之势。长沙二手房中介市场同样也出现轻微震荡，确有中介机构关门停业的现象存在，如2012年市场环境仍然没有改观，这种情况将会越来越严重。当然，随着多个城市限购令的到期，如果盛传的房产税将在全国登场成为现实，那么长沙二手房市场相信会有所转机。

长沙作为二线城市，社会经济发展还远不如一线城市，新房市场尚且不成熟，二手房市场才刚刚起步，与北京、上海、深圳、厦门的二手房市场相比，差距十分明显。梯级消费观念尚未形成，二手房市场缺乏监管，针对二手房市场的政策推力和市场培育力度不够等是导致我市二手房市场一直不温不火的主要原因。在房地产调控中，二手房市场分流需求、平抑房价的作用不容小视，因此在目前的调控关键期、市场艰难环境下积极培育和扶持长沙二手房市场十分重要。长沙市政府可出台针对二手房市场的扶持优惠政策，刺激二手房市场的活力，使之更好的繁荣发展，与新房市场互补，齐头并进。

◎一、二级市场差距明显

虽说2011年新房市场与二手房市场均受到调控压力，表现平淡，但由于两者发展高度不同，发展至年末，长沙房产一、二级市场差距还是很大，而正因为两者差距明显，表明长沙房地产市场目前正处于快速发展期，正在追赶一线发达城市。2011年全市房产一、二级市场累计交易量之比为4.74∶1，其中内六区房产一、二级市场累计交易量之比为4.86∶1。从各区县分析，芙蓉区、浏阳市一、二级市场交易规模相当，接近1∶1，而其他各区县比值均在4-8之间，比值明显偏高，尤其是望城区达到7.30∶1，发展极不平衡。长沙新房、二手房市场发展不平衡现象的长期存在，使得两级市场似成“冰火两重天”的局面。回看2010年，长沙内六区房产一、二级市场累计交易量之比为5.11∶1，与之相比，2011年全市比值缩小了0.25，可见长沙一、二级市场的差距正在逐渐缩小，正在发生质变前的量变，对整个房地产市场来说都是一个好消息。

从2011年全市新房销售与二手房销售量数据很直观的得到两者的交易面积差为1634.06万m2，整整相差5倍多，表明长沙房地产市场仍是以新房市场为主。从二手房市场发育成熟的城市看，厦门房产一、二级市场累计交易量之比约为1∶1.5，深圳房产一、二级市场累计交易量之比约为1∶3.93，这些城市二手房市场与新房市场的差距比较小，而长沙二手房市场发展则大大落后于新房市场。在目前的调控背景下，二手房未在限购之列，但二手房市场发展却依然萎缩，相信有其他重要原因阻碍市场发展。长沙在大力发展房地产一级市场的同时，对二级市场的关注和发展不够重视，政策上的优惠、行为上的监管力度不够，导致二手房中介市场缺乏诚信、乱象丛生。同时，住房梯级消费观念尚未形成，传统住房习惯还未彻底打破，最终形成了一、二级市场的发展不平衡。当然，随着多个城市限购令的到期，房产税政策将取代行政限购的呼声此起彼伏，如果盛传的房产税将在全国登场成为现实，市场上抛售房源的人将猛增，这是市场供需将会发生本质变化，那么长沙二手房市场相信会有所转机。

Part 2 排行展现

累计销售面积排行榜

根据长沙市房地产市场预警预报监测系统，统计得出2011年度全市累计销售面积前十名。

2011年度长沙楼市累计销售面积十强楼盘

（排名不分先后）

项目名称开发商所在区

万达公馆长沙开福万达广场投资有限公司开福区

北辰三角洲长沙北辰房地产开发有限公司开福区

佳兆业 · 水岸新都湖南佳兆业房地产开发有限公司长沙县

华润 · 凤凰城华润置地(湖南)有限公司长沙县

新城新世界湖南成功新世纪投资有限公司雨花区

通用时代 · 国际社区通用地产长沙有限公司天心区

中建 · 麓山和苑中建信和地产有限公司岳麓区

鑫科 · 明珠长沙鑫科房地产开发有限公司芙蓉区

中粮 · 北纬28°长沙观音谷房地产开发有限公司望城区

东方芙蓉湖南伟晖置业投资有限责任公司芙蓉区

入榜剖析：

开福热销大盘独领风骚

虽说今年房地产市场整体趋于平淡，但通过盘点2011年淡市中突围的热销大盘特征便知，只要楼盘品质过硬，营销策略到位，仍然会受到购房者的追捧。从2011年度长沙楼市累计销售面积十强楼盘榜单来看，各上榜楼盘所属行政区的比例为开福区∶芙蓉区∶长沙县∶雨花区∶天心区∶岳麓区∶望城区=2∶2∶2∶1∶1∶1∶1，可见长沙内六区均有代表楼盘入榜，正所谓热销点遍地开花，开福、芙蓉、长沙县三区更是分别占据两席。其中，开福区的万达公馆、北辰三角洲两大本年度最具名气的热销大盘独领风骚，分别夺得累计销售面积榜冠军和亚军，市场号召力有目共睹；而近年来房地产发展受土地资源限制而后劲不足的芙蓉区在本年度有鑫科·明珠、东方芙蓉两大楼盘上榜实属难得，芙蓉区凭借市中心的优越地理位置，区内为数不多的新盘很受市场青睐；长沙县的佳兆业·水岸新都、华润·凤凰城两大盘本年度推出高品质房源，自然销售业绩喜人。其他区的上榜楼盘在本年度也都具有良好的市场口碑。

知名房企占据半壁江山

在房地产市场中，品牌效应随处可见，知名品牌的产品销量自然不错，购房者为知名房企开发的商品房买单无可厚非。随着长沙社会经济的迅速发展，借着“两型社会”建设和城市快速轨道交通建设的契机，诸多国内大型房企纷纷逐鹿长沙，目前长沙市场上入驻的知名房企已经抢占了很大部分市场。从2011年度长沙楼市累计销售面积十强楼盘榜单来看，外地、本地的知名房地产企业开发的楼盘占据榜单的半壁江山：累计销售面积冠军楼盘万达公馆是由大连万达集团投资打造，大连万达集团目前形成了商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货、旅游度假五大支柱产业为一体的世界级企业，其开发的万达公馆将成为长沙乃至湖南少有的顶级豪宅；此外，北辰、华润置地、通用地产、中建、新世界中国地产等外地房企的实力相当雄厚。而本地的开发企业，如佳兆业、鑫科、伟晖置业等拥有较好的地域优势，开发的楼盘同样持续热销。随着房地产宏观调控的不断升级和市场的逐渐转型，知名房企将在未来市场上更具竞争实力，在品牌、质量、配套等方面将更加具有优势，热销在情理之中。

累计销售面积排行榜

根据长沙市房地产市场预警预报监测系统，统计得出2011年度全市内六区及长沙县累计销售面积冠军楼盘。

2011年度各区县累计销售面积冠军楼盘

所在区冠军楼盘开发商

雨花区新城新世界湖南成功新世纪投资有限公司

开福区万达公馆长沙开福万达广场投资有限公司

天心区通用时代 · 国际社区通用地产长沙有限公司

芙蓉区鑫科 · 明珠长沙鑫科房地产开发有限公司

岳麓区中建 · 麓山和苑中建信和地产有限公司

望城区中粮 · 北纬28°长沙观音谷房地产开发有限公司

长沙县佳兆业 · 水岸新都湖南佳兆业房地产开发有限公司

入榜剖析：

高品质特色盘优势明显

在当下调控趋严、市场偏淡、竞争激烈的情形下，以高品质、重特色作为竞争筹码才是最明智的选择，而一味的注重虚假广告噱头宣传的时代已经过去，真材实料的产品才能在市场中打动购房者，引来热销潮。纵观各本年度区县累计销售面积冠军榜榜单，上榜楼盘无不有自己的独特之处。开福区的万达公馆以世界级企业平台入驻长沙，引来轰动效应，加之绝佳的地理位置、顶尖的豪宅品质，让其成为上流社会争抢的热盘。雨花区的新城新世界是新世界中国地产在长沙投资的第一个项目，以打造环境优美、高品质、国际化的全新综合社区为最大卖点，热卖自不在话下。天心区的通用时代·国际社区旨在为长沙人居倾力打造最佳城市生活示范区，提升长沙人居时尚生活品味。芙蓉区的鑫科·明珠地处城市中心，还能拥有静谧的人居生活环境，是为数不多的上上品。岳麓区的中建·麓山和苑以实景园林为最大特色，建筑设计方面融汇中西大都会城市气息，舒适灵动，为居家的最佳之选。望城区的中粮·北纬28°以远离闹市的高品质别墅为主打，同时也不失发达的交通配套，做到享受、生活、工作无缝对接。长沙县的水岸新都则以近来很受大众关注的“亲水”楼盘为亮点，给人贴近大自然的完美感受，赢得购房者的热捧。