销售篇      市场角逐,谁主沉浮

Part 1 新房销售

◎新建商品房销售总量分析

关键数据：

2011年上半年长沙市新建商品房、住宅销售备案情况

区 域新 建 商 品 房其中：住    宅

销售面积（万m2）同比（%）销售面积（万m2）同比（%）

全  市992.93 -9.88 894.25 -12.92 

其

中芙蓉区49.60 17.28 42.91 28.33 

天心区105.57 4.73 88.60 1.95 

岳麓区153.70 9.13 144.03 8.31 

开福区141.07 -9.44 133.68 -9.80 

雨花区242.62 -19.71 218.83 -23.05 

长沙县144.05 -29.49 135.73 -30.13 

望城54.04 3.55 49.25 -4.44 

浏阳市36.05 -24.83 31.06 -29.91 

宁乡县66.24 19.56 50.15 -1.58 

分析小结：

上半年长沙销售备案量同比减少近一成，四县市同比降幅更为明显

2011年上半年全市新建商品房累计销售备案992.93万m2，同比减少9.88%，其中住宅销售备案894.25万m2，同比减少12.92%。分区域来看，内五区新建商品房累计销售备案692.56万m2，同比减少6.65%，其中住宅销售备案628.05万m2，同比减少8.43%。从数据来看，全市累计销售备案量同比减少接近一成，但分地域来看，四县市比内五区降幅更为明显。

深度剖析：

调控的持续，效果开始显现，市场出现降温，商品房的销售量下降在情理之中。从图上直观分析，今年以来单月销售量除1月份外，其他各月均在低量运行，尤其2月相较于1月，降幅非常大。分析原因，一方面主要是受到房地产调控政策的影响，个别开发商推迟入市、推迟备案，而购房者由于对楼市后期走势的不确定以及政策出台的预期，进入深度观望期，另外国家持续趋紧的货币金融政策，使得取得购房贷款难度加大、数额偏低、利息较高、成本较大，且房价也未见大幅下降，很多购房者暂时无法承受这种经济负担，于是暂停购房，等待时机；另一方面，长沙出台的“限购令”把部分想要购房的人排斥在外，无法突破政策关卡，这部分主要是投资投机者；第三是经历去年年底的天量销售以后，大部分刚性需求、改善性需求等都得到了很大的释放，因此市场中急于购房的人相对减少很多。

区县分解：

芙蓉区上半年销售备案情况不佳，与该区的低量供应有直接关系。除了1月受去年年底亢奋市场行情影响外，其余各月销售量均较少，且各月销量比较均匀。由于芙蓉区的供应后劲不足，所以预计后期销售情况也难以火爆。

天心区上半年销售备案量比芙蓉区要好，但销量仍然不高，1月份销量最好，达到35.82万m2，其他各月销量比较平均，走势比较平稳，保持在10多万m2的水平，预计后期销量会有所增长。

开福区上半年商品房销售情况较好，1月份创下40.57万m2的交易量，为近一年来的最高值。2-5月，销售量从11.02万m2增长到29.20万m2，增长幅度稳定，表明该区房地产市场运行比较平稳，需求比较均匀，未出现大起大落。

雨花区上半年的销售备案是市内五区中成绩最好的区，雨花区由于武广新城、黎托片区的发展，引去无数置业需求，提升该区人气。上半年该区仅2月份的销售量为18.23万m2，其余各月销售量均在30万m2以上，6月份为42.56万m2，1月份更是高达68.29万m2，后期随着城区的大力建设，会有更多的客户选择在雨花区落户。

上半年长沙县的销售备案情况与岳麓区、开福区差不多，1月、4月销售备案量在30万m2以上，3月、5月、6月销售备案量均在20万m2以上，仅2月份销售量为10.68万m2，预计后期长沙县销售活力依然比较强劲。

望城上半年商品房销售备案量明显偏低，仅1月、3月销售量超过10万m2，其他各月均在10万m2以下，特别是2月和6月仅分别销售5万m2左右，不过随着望城成为长沙第六区这一利好消息的发布，该区的房地产销售必将发生大转变。

上半年浏阳市商品房销售备案量在五区四县市中最少，从单月来看，1月份销量近一年来最高，为9.63万m2，而2月份只有2.00万m2，为近一年来最低，其余各月销售量均在6万m2左右，各月差距不大，市场平稳运行，不温不火。后期浏阳市可能继续维持现状，寻求突破。

宁乡县上半年销售备案量与去年相比有较大突破，整体水平比去年要好。1月份销售备案23.84万m2，为近一年来的最高，2月突降后便呈现稳定的交易行情，预计后期随着大河西先导区的发展，宁乡县的房地产市场开发环境进一步改善，置业需求将向城市周边转移。

累计销售排行榜

★ 销售数据铸就楼市大亨，主角尽在销售量排行榜

根据长沙市房地产市场预警预报监测系统，统计得出全市上半年累计销售套数前十名、各区县累计销售套数前三名。

2011上半年长沙楼市累计销售前十强

排 名项 目 名 称开  发  商所在区销售套数套）

1极目楚天湖南法利达置业发展有限公司开福区1420

2湘江世纪城湖南湘水雅境房地产开发有限公司开福区1412

3华润凤凰城华润置地(湖南)有限公司长沙县1382

4长房·时代城长沙成城银山房地产开发有限公司岳麓区1305

5时代星城湖南旭霞房地产开发有限公司长沙县1034

6恒大雅苑长沙宝瑞房地产开发有限公司开福区988

7中国铁建国际城湖南中盛嘉业房地产开发有限公司长沙县894

8爵士湘湖南辉宏置业有限公司长沙县821

9保利·麓谷林语湖南保利房地产开发有限公司岳麓区812

10新城新世界湖南成功新世纪投资有限公司雨花区772

入榜剖析：

长沙县楼盘销售火爆，各板块遍地开花

从全市上半年累计销售套数排行榜来看，上榜楼盘所属行政区县比例为长沙县∶开福区∶岳麓区∶雨花区=4∶3∶2∶1，长沙县热销楼盘占据榜单近一半，芙蓉区、天心区、望城区均无楼盘上榜。上榜楼盘所属板块比例为星沙∶麓谷∶北城∶月湖∶武广新城=4∶2∶2∶1∶1，上榜楼盘在各板块遍地开花，星沙板块成为最热销地域。风景独特秀美的极目楚天摘得销量冠军，超级大盘湘江世纪城位列第二，从上市以来一直持续旺销，爵士湘等今年开盘即上榜，实属难得。新城新世界、保利·麓谷林语、中国铁建国际城、华润凤凰城等仍在续写销售辉煌，今年上半年仍有上榜。

超级大盘倍受青睐，旺销势头令人羡慕

从上榜各楼盘来看，规模大盘优势明显。全市前十名中，总建筑面积300万m2以上的有湘江世纪城；100-200万m2的有4个；30-100万m2的有2个；10-20万m2的有3个。从排行榜销售数据来看，排在前五名的楼盘上半年销售量均大大超过1000套，其余楼盘如保利·麓谷林语、新城新世界等销量也都在700套以上。作为长沙最大生活社区，规模令人震撼的湘江世纪城以其绝对大的基数进入销售榜前三甲在意料之中。排在第三的同样是规模庞大的华润凤凰城。大盘项目以其整体规划较好，配套较为齐全等优势，相较其他项目更能赢得购房者青睐，自然会有令人羡慕的市场行情。

各区县上半年累计销售前三甲

★ 芙蓉区

排 名项目名称开发商销售套数（套）

1长房·白沙湾长沙东方城房地产开发有限公司433

2鑫科·明珠长沙鑫科房地产开发有限公司286

3东外滩家园长沙先锋置业有限公司263

★ 天心区

排 名项目名称开发商销售套数（套）

1通用时代·国际社区通用地产长沙有限公司422

2星城荣域湖南天心实业发展有限责任公司420

3凯姆公寓长沙凯风房地产开发有限公司319

★ 岳麓区

排 名项目名称开发商销售套数（套）

1长房·时代城长沙成城银山房地产开发有限公司1305

2保利·麓谷林语湖南保利房地产开发有限公司812

3宜居花园湖南省天元房地产开发有限公司737

★ 开福区

排 名项目名称开发商销售套数（套）

1极目楚天湖南法利达置业发展有限公司1420

2湘江世纪城湖南湘水雅境房地产开发有限公司1412

3恒大雅苑长沙宝瑞房地产开发有限公司988

★ 雨花区

排 名项目名称开发商销售套数（套）

1新城新世界湖南成功新世纪投资有限公司772

2万科金域华府长沙市领域房地产开发有限公司771

3国中星城长沙国中星城置业有限公司771

★ 望城区

排 名项目名称开发商销售套数（套）

1长沙玫瑰园长沙玫瑰园房地产开发有限公司742

2世纪公园湖南富基置业有限公司654

3恒大名都湖南盛基置业有限公司625

★ 长沙县

排 名项目名称开发商销售套数（套）

1华润凤凰城华润置地(湖南)有限公司1382

2时代星城湖南旭霞房地产开发有限公司1034

3中国铁建国际城湖南中盛嘉业房地产开发有限公司894

入榜剖析：

各区县热销明星楼盘齐齐亮相

从各区县上半年累计销售套数排行榜来看，芙蓉区、天心区由于受到有限供给的制约，无楼盘进入全市前十，但区内不乏销售量佼佼者，长房集团首个滨河生态大盘长房·白沙湾以400套以上的销量排芙蓉区第一，而通用家园双双夺得天心区批准预售和销售冠军，星城荣域园、凯姆公寓分列该区第二、三名。岳麓区的长房集团大型城市综合体长房·时代城销量不俗，位列第一名，保利·麓谷林语主打节能环保，地处环境优美的麓谷开发区，受到购房者热捧。开福区的冠军宝座非极目楚天家园莫属，精装修楼盘恒大雅苑以其独特的装修优势排在开福区榜单第三。雨花区的前两名新城新世界、万科金域华府均为实力名企开发，近两年一直有房源销售，且销售业绩相当喜人。望城区的前三甲长沙玫瑰园、富基世纪公园、恒大名都个个都是高档洋房小区，品质品味代表着现代人对人居的追求与渴望。上半年销售成绩最佳的长沙县，华润凤凰城与时代星城销量纷纷突破1000套，带动长沙县的飞速发展。

Part 2 市场行情大调查

通过长沙百名营销总监问卷调查活动，对在现今严厉调控背景下长沙房产企业生存状况及市场销售行情进行深入调查分析，纸质、电子有效问卷共收回98份，最终得出以下几点调查结论：

资  金  状  况:企业资金周转呈现两极端。从调查数据来看，42.50%的被调查者认为目前企业资金状况比较宽松，周转比较顺畅，而有57.50%的被调查者认为目前企业资金状况比较紧张，周转存在一定困难。这表明大型实力企业由于自身资本实力雄厚，受政策影响很小，而自身靠信贷融资的企业受冲击就会比较大。

投  资  规  模:开发投资规模不减。从调查数据来看，71.43%的被调查者表示自己企业上半年开发投资规模按原定计划进行，没有因为调控而改变；19.05%的被调查者反而表示自己企业投资规模有所增大；仅仅9.52%的被调查者表示企业投资规模受调控影响而缩小。可见，目前为止企业投资规模受调控政策影响较小。

销  售  状  况:

楼盘销量基本令人满意。从调查数据来看，45.71%的被调查者表示自己销售的楼盘上半年业绩基本满意；42.86%被调查者对自己销售的楼盘上半年销量表示乐观，仅有11.43%的被调查者表示销售情况不太理想。这表明在调控背景下，市场行情依然保持比较良好的势头，销售方信心十足。

销  售  价  格:

楼盘销售价格稳中有升。从调查数据来看，77.50%的被调查者表示目前在售楼盘的销售价格和预期基本持平；15%的被调查者表示在售楼盘的销售价格比预期有所上涨，仅7.50%的被调查者表示在售楼盘的销售价格比预期有所下降。这表明后期商品房价格平稳中有小幅提升的预期依然比较强烈。

施  工  进  度:

施工进度未受严重波及。从调查数据来看，88.10%的被调查者表示目前企业在售楼盘的施工进度受调控影响较小，基本按原计划进行；11.90%的被调查者甚至表示企业在售楼盘的施工进度有所加快。因此市场中预售楼盘施工进展良好，不会对后期的供应造成过多影响。

Part 3二手房销售

关键数据：

2011年上半年长沙市二手房、住宅销售情况

区 域二 手 房其中：住    宅

销售面积（万m2）同比（%）销售面积（万m2）同比（%）

全  市200.67 -12.55 141.74 -2.97 

其

中芙蓉区30.70 2.07 17.19 -21.35 

天心区23.01 14.89 16.79 -4.63 

岳麓区19.60 0.76 15.33 -11.42 

开福区21.10 -16.12 17.94 -6.91 

雨花区32.55 -21.02 29.60 -3.40 

长沙县34.15 10.94 20.55 7.49 

望城7.17 17.50 5.12 30.06 

浏阳市20.99 2.35 14.12 23.36 

宁乡县11.40 -68.47 5.10 3.97 

分析小结：

上半年长沙二手房交易量同比有较大降幅，市场表现平淡

2011年上半年，全市二手房成交面积200.67万m2，成交套数为18214套，同比分别增长-12.55%、6.73%；其中住宅成交141.74万m2，成交套数为15350套，同比分别增长-2.97%、1.33%。分区域来看，内五区二手房成交面积126.97万m2，成交套数为11596套，同比分别减少6.60%、8.02%；其中住宅成交96.84万m2，成交套数为10285套，同比分别减少9.21%、12.63%。上半年二手房市场由于政策影响，交易表现较为平淡，2月达到月交易量最低点，成交量为13.58万m2；1月达到月交易量最高点，成交量为50.53万m2，均低于去年上半年最低值、最高值。

深度剖析：

相较于北京、上海、深圳等大城市，长沙二手房市场一直是软肋，在目前市场调控持续加深、新房市场受到冲击的背景下，二手房市场理应有一个较好的发展时机，但事实却仍未见起色，市场始终不温不火。一方面，市民购买二手房的观念没有形成，目前市场上刚性需求者中购买婚房及首次购房的居多，他们多不愿意买旧房，改善性需求也大多不会考虑二手房，导致二手房需求疲软；一方面由于长沙目前没有要征收房产税的迹象，房屋持有者考虑的不是出售转卖，更多是将其物业进行出租，二手房房源质量不太高、数量不太足的情况时常出现，从而影响二手房市场交易成绩；还有就是国家房产调控多少会对二手房市场造成影响，限贷、利率、税费等方面政策对二手房交易同样适用。

Part 4长沙房产一、二级市场交易量对比分析

数据对比：

2011年上半年长沙市房产一、二级市场交易量对比

区 域芙蓉区天心区岳麓区开福区雨花区长沙县望城浏阳市宁乡县全市

比 值1.62 4.59 7.84 6.69 7.45 4.22 7.54 1.72 5.81 4.95

分析小结：

上半年长沙房产一、二级市场之比超过4.9，房地产市场处于快速成长期

房产一、二级市场对比来看，2011年上半年全市房产一、二级市场累计交易量之比为4.95：1，其中，内五区房产一、二级市场累计交易量之比为5.45：1，比2010全年比值分别增大0.38、0.46。从各区县情况来看，芙蓉区、浏阳市房产一、二级市场交易比值低于1.8，发展较为均衡，其他各区县房产一、二级市场比值均超过4.2，其中，岳麓区、雨花区、望城、开福区比值超过6，表明由于两型社会的建设，长沙正处于房地产市场快速成长期，新房市场规模远超二手房市场规模，正是这一时期的房地产市场发展的主要特征。

深度剖析：

从数据对比分析可知，长沙房产一、二级市场发展不平衡。上半年全市房产一、二级市场累计交易量之比为4.95∶1，新房、二手房市场发展不平衡现象的长期存在，使得两级市场似成“冰火两重天”的局面。梯级消费观念尚未形成，二手房中介市场缺乏诚信和市场监管，针对二手房市场的政策推力和市场培育力度不够等是导致我市二手房市场一直不温不火的主要原因。如果房产市场要健康和谐的发展，二手房市场的发展绝对不容忽视，必须“两手都要硬”。