由长沙市房产信息中心、长沙市房产研究中心共同组成的“长沙房地产开发企业品牌价值综合评估研究组”，自2007年开展长沙房地产开发企业品牌价值研究以来，已持续进行了三年，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对品牌企业巩固品牌形象、提升品牌忠诚、强化行业地位发挥了重要作用。

　　一、评估背景与目的

　　2007年以来，长沙市政府加强了对房地产业的宏观调控，通过强化商品房预售、销售管理，二手房交易的规范、安全管理，增强了政府对市场的引导和监管，并创造性的将住房保障与引导需求相结合，体现了政府优化房地产发展状态、疏导消费者需求的思路。在市场波动形势继续的大环境下，品牌价值已经成为长沙房地产业“大浪淘沙”重要标准，土地、资金和客户等资源将逐步向有品牌、有实力的房地产企业聚集，因此，加强品牌建设、提升品牌价值是企业未来商战取胜的重要手段。

　　在2009长沙房地产开发企业品牌价值研究中，长沙市房产信息中心、长沙市房产研究中心客观科学评价长沙房地产开发企业的品牌价值，树立行业典范，凸显品牌房地产开发企业的行业主导地位，让社会和客户全面认知知名房地产开发企业的品牌价值，帮助建立房地产开发产品与消费者之间的品牌契约关系，促进项目营销，并持续跟踪企业品牌价值变化，关注企业在市场中的认同度，增强房地产行业的品牌意识，持续提升品牌价值。

　　二、评估对象条件

　　1．有从事3年以上的商业地产项目的开发经历；

　　2．拥有自主企业品牌，该品牌在业界知名度和美誉度较高；

　　3．近3年累计开发建筑面积10万平方米以上或销售额累计超过5亿元；

　　4．没有出现过重大工程质量和项目管理事故。

　　三、评估原则

　　依据企业无形资产评估操作规范，我们在本次评估中遵循了以下原则：

　　（一）工作原则

　　本次评估恪守“独立性、客观性、科学性”的工作原则，具体包括：

　　1.本研究中心及参加本次评估的全部工作人员依照国资办发[1996]23号文所发《资产评估操作规范意见（试行）》进行操作，不受各方当事人利益的影响，与各方当事人之间无任何利害关系。

　　2.以国家国有资产评估与产权界定相关的法规、法律为依据，坚持深入调查，从实际出发，实事求是地评估其企业品牌价值现值。

　　3.依照规定的评估程序及其匹配方法与标准进行科学的评估。

　　（二）经济技术原则

　　本次评估遵守企业持续经营原则、预期收益原则、替代性原则和公开市场原则，具体是指：

　　企业持续经营原则是指被评估企业均按目前的行业、规模等情况继续发展。企业目前还有一定的土地储备，还有较大的发展空间。

　　预期收益原则是指企业品牌价值高低在一定程度上，主要取决于它能为其所有者或控制者带来的预期收益量。该原则要求在评估时必须合理预测企业未来的获利能力持续的有效期限。

　　替代原则是指在评估作价时，如果同一要素或同种要素在评估基准日可能实现的或实际存在的价格或价格标准有多种，则应选用最低的一种。

　　公开市场原则是指一个竞争的市场，交易各方进行交易的唯一目的是获取最大限度的利润，交易各方掌握相当的交易市场信息、具有比较充分的时间、对交易资产具有必要的专业知识、交易条件公开且不具有排他性。

　　四、评估依据

　　（一）法规依据

　　1.中国资产评估协会中评协[1996]23号《资产评估操作规范意见》(试行)；

　　2.财政部财评字[1999]91号文《资产评估报告基本内容与格式的暂行规定》；

　　3.建设部、国家技术监督局颁布的《房地产估价规范》GB/T 50291-1999；

　　4.《中华人民共和国城市房地产管理法》；

　　5.《中华人民共和国土地管理法》；

　　6.《中华人民共和国公司法》。

　　7.财政部财会[2006]3号《企业会计准则第6号——无形资产》

　　8.中国资产评估协会中评协[2008]217号《资产评估准则——无形资产》

　　（二）行为依据

　　1.长沙市房产信息中心提供的近三年的交易资料；

　　2.研究中心市场调查资料，包括问卷调查、报纸调查和网络调查等资料；

　　3.其它经济行为依据。

　　（三）取价依据

　　1.《房地产估价规范》GB/T 50291-1999；

　　2.长沙统计信息网（www.cstj.gov.cn）、0731房产网（www.0731fdc.com），长沙市房屋产权管理局政务网(www.csfdc.gov.cn)、长沙市国土资源局政务网（www.cs-land.com）等政府网站上的公开资料；

　　3.其它与评估有关的资料。

　　五、评估流程

　　（一）前期准备阶段

　　通过长沙市房产信息中心、长沙市房产研究中心数据库提供的近三年的交易资料，以及对消费者的调查反馈信息，我们选定作为评估对象，明确了评估目的和评估范围，选定评估基准日；制定评估认证工作方案和活动细则；确定各合作单位，包括主办方、承办方、协办方及媒体；确定并落实评估专家组专家。

　　（二）问卷调查阶段

　　10月29日-11月1日，评估人员在湖南国际会展中心举行的中国长沙第28届房交会现场对消费者进行问卷调查，累计发放调查问卷10,000份，共回收问卷8，962份，回收率为89.62%；其中，其中有效问卷8，527份，有效率95.15%。

　　（三）综合估算阶段

　　评估人员根据各指标的特点选择评估方法和计算公式，通过各种渠道收集市场信息，针对具体对象进行评定估算，取得资产评估值；评估人员汇总各指标的评估结果，整理有关资料，对评估结果进行分析验证，确定评估结论，撰写评估说明和评估报告；

　　（四）论证发布阶段

　　对评估报告及其说明进行内部三级审核并列出审核意见，举办认证会，于12月中下旬邀请专家进行评审，根据论证会专家意见，修改评估报告，确定长沙市房地产开发企业品牌价值前10强企业名单。10强企业名单并于2010年1月18号公开发布。

　　六、评估方法

　　在充分借鉴国外著名品牌价值评估机构Interbrand和 Brand Finance 的研究经验和操作实务的基础上，结合长沙经济发展条件和房地产行业发展特点，基于购房者心理五度调查和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系。本评估方法是从“效用价值论”的角度出发，研究品牌价值的形成和影响因素，运用经济学模型，结合计量经济技术、统计技术和计算机技术来综合测评长沙房地产开发企业品牌价值。

　　（一）假设前提

　　本次评估的企业品牌价值是房地产开发企业自创的，由企业过去的经营管理行为形成的组合类无形资产，它为房地产开发企业拥有且能给企业带来超值收益，并在消费者心目中树立了较高知名度。由于某些因素是共同的或不可预料的，因此在建立品牌价值评估模型之前要先作一些假设：

　　1．共同的时间基点

　　企业品牌价值是动态的，它随着房地产开发企业的经营情况变化而变化，因而评估品牌价值时要选取共同的时间基点以使评估结果具有可比性。本次评估的时间基点为2009年10月31日。

　　2．共同的宏观环境

　　宏观环境对房地产开发企业价值的影响是比较大的，因此本次评估所有房地产开发企业都是在长沙这个环境里，它们所受到的影响是相同的，所以在这次评估体系中没有过多地考虑宏观市场对品牌价值的影响。

　　3．企业品牌持续发展

　　品牌价值的形成是一个长期的过程，因而会有意外的贬值或升值。本次评估假定企业在最近一段时间之内（一般为3年）可持续发展，不考虑不可抗力的作用。

　　（二）品牌价值模型的建立与计算

　　1．评估模型

　　企业品牌价值综合评估模型可以简单表述为：

　　P =M + S + D

　　式中，P为品牌综合价值，M为品牌的市场占有能力，S为品牌的超值创利能力，D为品牌的发展潜力。

　　（1）品牌的市场占有能力（M）

　　品牌的市场占有能力显示了品牌的历史业绩，主要通过产品的销售收入总额、销售速度、当年销售额占本行政区总销售额的比例、当年销售额占当年全市总销售额的比例加以反映。品牌价值说到底是消费者用自己的钞票作为投票而形成的。研究表明，品牌的市场占有能力与销售收入呈正比例。通常情况下，销售收入水平最能代表消费者对品牌的态度。销售速度反映了企业产品在市场上受消费者青睐的热度，也客观的说明了企业资金周转能力的强弱，销售额在本行政区和全市的占比则比较直观的反映出企业在开发项目所在地域的直接占有率，这都是考核企业市场占有能力的重要指标。

　　（2）品牌的超值创利能力（S）

　　房地产开发企业的超值创利能力受项目产品的质量、价格、营销等因素影响，使本企业品牌区别于其他竞争对手，形成品牌差异，并给企业带来超额收益。在资产评估中，无形资产的收益体现在它的超额收益上。由于企业品牌是一种组合型无形资产，它体现了企业的综合实力，扣除社会平均收益水平，体现出品牌的超额差异性。因此，品牌超值创利能力一般用品牌超额净收益（△R）来衡量。

　　△R= 

　　式中，△R表示品牌超额净收益，SA表示项目销售面积，SP项目销售价格，AVP表示当地同质项目的销售均价，RI表示超额收益历史加权系数。

　　品牌超额收益采用历史加权的方法，如果采用最近三年的数据来计算，当年的RI为3/6，去年的RI为2/6，前年的RI为1/6。

　　（3）品牌的发展潜力（D）

　　这一部分的计算，利用利润乘以潜力系数来确定。品牌发展潜力主要由企业品牌的影响力、宣传投入、社会责任和楼盘品质等因素的影响。在衡量品牌发展潜力时，设定发展潜力系数q来衡量品牌的发展潜力。

　　表1  发展潜力影响因素理想分值表

　　因素名称品牌影响力宣传投入社会责任楼盘品质

　　理想分值30302020

　　影响发展潜力的四种因素分别依据其对发展潜力的影响程度赋予一定的分值，假定四种因素的总分为100分。依据一般经验，设定理想分值为10分，具体解释为：

　　①品牌影响力，随机调查已购房或准备购房的市民，要求每位受访者从所有开发企业中选出10个认为买房最信任的房地产开发企业。然后根据市民选择情况来确定，满分为30分，按照每个开发企业的支持数占比来确定其比率。

　　②宣传投入的得分值是以房地产近3年来在湖南经视、长沙房产频道、湖南广播电台经济频道、长沙广播电台交通频道、《长沙晚报》、《潇湘晨报》、《三湘都市报》、《长沙楼市》、0731房产网、新浪房产、搜房网等媒体宣传费用的支出，一般采用加权平均来计算，当年的权数为3，去年为2，前年为1。

　　③社会责任，随机调查已购房或准备购房的市民，要求每位受访者从所有开发企业中选出10个认为最具有社会责任的房地产开发企业。然后根据市民选择情况来确定，满分为20分，按照每个开发企业的支持数占比来确定其比率。

　　④楼盘品质，随机调查已购房或准备购房的市民，要求每位受访者从所有开发企业中选出10个认为开发楼盘品质最高的房地产开发企业。然后根据市民选择情况来确定，满分为20分，按照每个开发企业的支持数占比来确定其比率。

　　通过对这四项因素的评分得到品牌发展潜力以百分计的结果，之后要将其划归到10分之内，得到发展潜力系数。假定理想品牌的创利潜力为100分（百分计），即满分10分（10分计），随着发展潜力的降低，其潜力系数亦会呈线性减少。

　　（4）企业品牌价值（P）为：

　　依据经验：品牌价值三构成部分的权重为4：3：3。

　　P=0.4×SI+0.3×△R+0.3×q×△R

　　2.技术路线

　　图1：长沙房地产开发企业品牌价值评估技术路线图

　　七、本次品牌价值研究成果

　　（一）市场占有能力价值排行

　　表2   长沙房地产开发企业市场占有能力价值

　　序号企业名称市场占有能力价值（万元）

　　1恒大地产集团长沙置业有限公司50023.91

　　2恒基兆佳（湖南）房地产发展有限公司48071.16

　　3长沙融科智地房地产开发有限公司44913.52

　　4湖南嘉盛房地产开发有限责任公司42263.36

　　5湖南成功新世纪投资有限公司39462.81

　　6中建信和地产有限公司36026.51

　　7湖南湘水雅境房地产开发有限公司33032.53

　　8长沙国泰房地产开发有限公司31206.91

　　9长江置业（湖南）发展有限公司30254.03

　　2009年长沙房地产开发企业市场占有能力价值榜单中，恒大地产集团长沙置业有限公司以50023.91万元高居第一，恒基兆佳（湖南）房地产发展有限公司、长沙融科智地房地产开发有限公司位列第二、第三名，市场占有能力价值分别为48071.16万元、44913.52万元。随着长沙房地产市场的发展，更多大型的外地投资商涌入长沙，并着力打造本土化的房产企业，也取得了不错的成绩，其中中建信和便凭借强大的经济实力和市场经验在长沙占得了一席之地，市场占有能力价值达到30000万元以上。

　　（二）品牌发展潜力排行

　　表3  长沙房地产开发企业品牌开发潜力票数统计

　　序号企业名称影响力投票社会责任

　　投票楼盘品质

　　投票

　　1恒大地产集团长沙置业有限公司564353356392

　　2恒基兆佳（湖南）房地产发展有限公司437250125869

　　3长沙融科智地房地产开发有限公司505047885640

　　4湖南嘉盛房地产开发有限责任公司403941634795

　　5湖南成功新世纪投资有限公司354344444741

　　6中建信和地产有限公司434043754700

　　7湖南湘水雅境房地产开发有限公司437049675219

　　8长沙国泰房地产开发有限公司351342534585

　　9长江置业（湖南）发展有限公司331942465482

　　通过对消费者进行问卷调查，本次上榜企业在影响力、社会责任、楼盘品质三项指标上都取得了较高的分数。恒大地产集团长沙置业有限公司凭借其开发的恒大绿洲、恒大城、恒大华府等高品质楼盘在影响力、社会责任、楼盘品质上分别取得了5643票、5335票、6392票的成绩，获得了消费者的全面认可，排行第一。从总体上来看，长沙房地产开发企业品牌开发潜力票数统计前9强中，有6家企业在三项指标得票数上超过4000票，这说明上榜企业在不断扩大企业规模，提升企业效益的同时，也承担了相应的社会责任，获得了较大的影响力，得到了消费者更多的投票支持。

　　表4  长沙房地产开发企业品牌开发潜力

　　序号企业名称影响力宣传投入社会责任楼盘品质

　　1恒大地产集团长沙置业有限公司19.8526.16 12.5114.99

　　2恒基兆佳（湖南）房地产发展有限公司15.3822.69 11.7613.77

　　3长沙融科智地房地产开发有限公司17.7721.33 11.2313.23

　　4湖南嘉盛房地产开发有限责任公司14.2124.52 9.7611.25

　　5湖南成功新世纪投资有限公司12.4624.33 10.4211.12

　　6中建信和地产有限公司15.2723.25 10.2611.02

　　7湖南湘水雅境房地产开发有限公司15.3721.03 11.6512.24

　　8长沙国泰房地产开发有限公司12.3620.77 9.9810.75

　　9长江置业（湖南）发展有限公司11.6820.31 9.9612.86

　　在2009年长沙房地产开发企业品牌开发潜力调查中，恒大地产集团长沙置业有限公司的影响力、宣传投入、社会责任和楼盘品质都得到消费者认可，四项指标系数均位居第一，分别为19.85、26.16、12.51和14.99。长沙融科智地房地产开发有限公司打造的融科•檀香山使其获得了巨大的影响力，这与其最近几年销售额不断增长是成正比的，其影响力系数达17.77，位居第二。而恒基兆佳（湖南）房地产发展有限公司、湖南成功新世纪投资有限公司、中建信和地产有限公司以及湖南湘水雅境房地产开发有限公司凭借着近几年的发展，在影响力、社会责任、楼盘品质三项指标上也都达到10以上的高分。

　　（三）品牌价值排行

　　表5 长沙房地产开发企业品牌价值

　　序号企业名称品牌价值（亿元）

　　1恒大地产集团长沙置业有限公司5.76

　　2恒基兆佳（湖南）房地产发展有限公司5.64

　　3长沙融科智地房地产开发有限公司5.27

　　4湖南嘉盛房地产开发有限责任公司4.79

　　5湖南成功新世纪投资有限公司4.41

　　6中建信和地产有限公司4.08

　　7湖南湘水雅境房地产开发有限公司3.76

　　8长沙国泰房地产开发有限公司3.34

　　9长江置业（湖南）发展有限公司3.27

　　2009年长沙房地产开发企业品牌价值是在综合考虑品牌的市场占有能力（M）、品牌的超值创利能力（S）、品牌的发展潜力（D）等三项指标的基础上，通过科学计算和评估得出的。恒大地产集团长沙置业有限公司凭借其强大的市场占有率和品牌影响力，位居第一，品牌价值达到5.76亿元。恒基兆佳（湖南）房地产发展有限公司和长沙融科智地房地产开发有限公司紧随其后，品牌价值为5.64亿元和5.27亿元。长江置业（湖南）发展有限公司近几年发展迅速，今年的名次较2007年提高了5位。新入榜单的中建信和、湖南湘水雅境房地产开发有限公司等大型企业在长沙开发的项目也得到广大消费者肯定，品牌价值位居前列。

　　八、本次参选楼盘品牌价值与2007年的比较

　　（一）参选企业品牌价值都有明显提高

　　从此次参选企业品牌价值来看，前9强企业品牌价值相对于2007年均有明显提高。2007年品牌价值榜首评估值为2.9亿元，而2009年品牌价值榜首评估值达到5.76亿元，是2007年的近2倍。而从总体上来看，2009年前9强企业品牌价值之和达40.32亿元，是2007年的2倍多。这既是我市房地产市场做大做强的直接表现，也是我市房地产开发企业日益注重品牌效应的必然结果。

　　（二）参选企业的品牌建设及品牌重视程度有所提高，但仍有待增强

　　从本次参选企业来看，2007年所评选的前20大品牌价值企业中，有2个进入了此次品牌价值前9强。一方面在当前房地产市场竞争的激烈形势下，仍有老面孔能进入前9强，其开发商实力及品牌效应之强，值得肯定；另一方面也表明当前房地产开发企业中仍存在较多项目公司（即一个项目一个公司），无论本土或外地企业都有这种情况，这极大的妨碍了企业品牌建设的开展，从而造成这种近乎大换面的局面，房地产企业的品牌意识仍有待增强。

　　（三）品牌价值领先企业做深细分市场，竞争优势逐渐显现

　　在现代市场条件下，消费者对产品需求呈现出个性化和多样化的特征，加上房地产市场是一个区域性特征比较明显的行业，任何一家品牌企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的需求。本次参选企业中，2009年长沙房地产开发企业品牌价值前9强企业都是通过细分市场或专业领域的领先地位和独特的品牌价值内涵和产品特质，迅速扩大经营规模、提高经营业绩，巩固了其在细分市场的领先位置，这相对于2007年是一个极大的进步。

　　(四)品牌企业在百姓中口碑较好

　　此次参选企业在影响力、社会责任和楼盘品质等几个方面得到了消费者的全面认可，其中有6家企业在三项指标上都取得了10以上的高分，这说明企业在创建高品质楼盘、承担社会责任上下了大力气，在百姓中的影响力也得到很大提升，这对于增强企业的吸引力与辐射力，提高企业美誉度与知名度将有重要作用。而好的企业品牌不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，为企业增加更多的收益。

　　（五）参选企业品牌文化特色鲜明

　　品牌文化是企业知名度和强化竞争力的力量。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。本次参选企业大多都确立了企业的核心价值观、长远目标、宗旨以及企业精神等，如中建信和地产有限公司“信心、信用、人和”的文化口号就比较全面的反映了企业的文化特色。

　　九、结语

　　（一）品牌建设对房地产企业的成长和发展有重要意义

　　经历了2008年的市场调整、2009年的触底反弹，近2年时间里，中国房地产市场走出了一波“下行-上扬-调整”的行情，房地产企业也经历了市场的严峻考验，市场环境的变化也为房地产企业带来新一轮的发展机遇。随着长沙房地产市场和企业的逐步成熟，长沙房地产企业的品牌建设取得了长足的进步，品牌在帮助房地产企业应对市场风险、达成经营目标、赢得消费市场与资本市场认可方面均发挥了巨大的作用，对企业的成长和发展做出了重要贡献。与此同时，随着品牌建设水平不断提高，长沙房地产企业的品牌建设正朝着更加务实的方向发展，品牌建设投入结构更加合理，更加注重品牌内涵建设。

　　（二）品牌建设要坚持以消费者为中心，形成一致的品牌信息

　　通过对消费者的调查结果分析可以发现：地理位置、交通便利、环境和户型是消费者最关注的功能性要素，品质、服务、自然、个性化、简约等是消费者最关注的情感性要素。长沙房地产品牌企业要想铸造持久、强势的品牌，就要积极真正关注消费者的心理价值需求和产品需要，通过传达持续统一的品牌信息，让品牌成为消费者生活方式的体现。而实现消费者生活方式体现的途径是为消费者提供超越实体功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种效应。提供品牌附加价值的表现形式是品牌文化的传递。消费者体验则是消费者值得回味的感受。在品牌文化的确定上，如果能够实现品牌文化与消费者体验和消费者价值的成功对接，无疑会强化消费者的品牌关系。这是品牌关系建立的基础。

　　（三）品牌建设是企业在市场经济环境下有力的竞争武器

　　树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。房地产企业只有通过创立品牌，形成名牌才能实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。

　　（四）品牌建设是区分企业产品的重要标识

　　独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。尤其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。随着行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替代性，社会分工的细化逐渐使主流产品的功能趋于同质。与此同时，随着居民生活水平的提高，消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高，对房地产产品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再仅仅是一个遮风避雨的场所，还意味着一种生活方式；买房子不仅仅是买一个建筑物，还是买一种环境和服务。

　　（五）品牌建设能激发企业的潜力，是企业持续发展的基石

　　品牌资产对企业的业务拓展和经济效益提升形成有力支撑，促进了企业有形资产尤其是净资产的积累和发展，而净资产的增长又有效推动了企业品牌价值的持续提升，从而在有形资产和无形资产间构建了互为依托、同步提升的良性互动关系。尽管目前房地产市场的形势比较严峻，但长远来看，城市化、耕地保护、人口红利等决定行业基本面的深层因素依然存在，因此，此次市场调整是从过热向理性的回归，有助于房地产行业获得更为稳定健康的发展环境。只有经历了市场从波峰到波谷的洗礼，房地产企业才能基业常青，才可能真正成为“百年老店”。