中国长沙第26届秋季房交会的印象与思考

　　美国的次贷危机引发的金融危机有进一步蔓延全球之势，能否演变成全球经济危机成为全球关注的焦点。随着经济一体化进程加快，我国能否独善其身也聚集了全球的眼光。作为宏观经济的重要组成的房地产业，则备受国人的关注。长沙作为中部经济重镇和两型社会试验区能否成为房地产“双低”波及最小的堡垒成为业界探讨的热点。2008年10月30日-11月2日，以“和谐人居、文明长沙”为主题的中国长沙第26届房地产交易展示会（以下简称“房交会”）在红星国际会展中心顺利召开。长沙楼市在全国房地产持续低迷的大背景下，受到了广大开发企业、业界人士以及老百姓的极大关注和积极响应。

　　一、第26届房地产交易展示会概况

　　短短四天的展会，吸引了87家房地产开发企业、装饰装修企业，近20家二手房中介企业参展，30多万人次到现场观展，真正是长沙房地产业的一大盛典。此次展会以服务市场、服务百姓、让利于民、回馈社会为宗旨，策划和组织了十大主题活动，受到了参展企业和观展百姓及新闻媒体的广泛好评,达到了会展的预期目标。

　　26届房交会秉承了历届房交会的一贯宗旨——诠释政策、打造平台、关注民生。本届房交会中各类房屋实际成交549套，与25届房交会相比增长了近96%，其中货币安居房成交高达221套。各类房屋实际成交总面积5．5万平方米，成交金额2．6亿元，且以中小户型为主；意向成交2710套，其中货补安居房源意向成交617套，意向成交总面积达30万平方米，金额达14亿元，意向成交套数与25届房交会相比增长了二成；各类房屋总成交3259套，与25届房交会相比增长20%，总成交面积35．5万平方米，总成交金额达16．6亿。整体水平与25届房交会相比明显上升。本届房交会本着服务市场、服务百姓、让利于民、方便市民的主题思路，开展了以下十大主题活动：

　　（一）【乐•楼市】秋之声：中国长沙第26届房地产交易展示会开幕式

　　于10月30日上午9：18分-10：18分在红星展馆南广场隆重举行的开幕市以“力量”元素贯穿始终，简单而热烈、务实而专注的突出了和谐人居、文明长沙的主题，精彩呈现了房交会的力量之美。省人大原副主任罗桂求、长沙市委常委、副市长徐湘平、长沙市政协副主席李克俭等八位省市领导人出席了开幕市，并由徐湘平副市长宣布开幕，达到了开幕式的高潮。 

　　（二）【谈•楼市】秋之策：“两型社会建设与大城市群的发展战略”高峰论坛

　　此次高峰论坛于10月30日下午2点30分在华天大酒店隆重上演，亚洲博鳌论坛秘书长龙永图、国务院研究室社会发展司司长朱幼棣、中南大学校长助理、商学院院长陈晓红、湖南师范大学区域社会与经济发展研究中心主任朱翔等重要领导、嘉宾出席论坛，并围绕“两型社会”建设与长株潭大城市群发展战略展开了“百家争鸣”，对长株潭城市群建设两型社会的思路给予充分肯定，高瞻远瞩的实现了对城市未来发展之路的先锋探寻，对新型工业化与新型城市化建设、都市圈的理论研究和我国各地都市圈的实际建设经验几个方面作了发言并展开讨论。本次高峰论坛为长株潭建设两型社会、推动城市发展提供了更多更好的思想和智慧的结晶，也是房交会有史以来最具前瞻性和影响力的高峰论坛。

　　（三）【携•楼市】秋之恋：“十年如一”多媒体网上房展

　　作为历届房交会的老牌主题活动，网上房展让广大市民实现足不出户就不仅能够查询所以参展楼盘的资料，随时把握房地产脉搏，并能够实时观看房交会现场盛况，是众多房交会主题活动的一大亮点，深受市民喜爱。据统计，本届房交会4天时间，网上房展点击次数高达80万余次，日均点击量超过20万人次，不论是展区现场还是网站人气都大大超过上届房交会。网上房展成了房交会必逛、必看、必问、必玩的重要展区之一。

　　（四）【品•楼市】秋之果：“房改十年，朝花夕拾”。

　　这一主题活动展示了长沙市住房制度改革十年的系列成果，是本次房交会精心策划、地面媒体全面出击打造的经典主题活动，在媒体的积极报道、新闻广告的联袂造势下，取得了强势宣传效果，并进行了后续颁奖出书活动，掀起了地产界又一备受关注的话题和热潮，制造后房交会影响。

　　（五）【喜•楼市】秋之和：“淘房”大市场。

　　“淘房”大市场是房交会期间展示于展馆东广场的二手房交易市场，这一主题活动是为了进一步激活二手房市场而量身打造的，有近20家诚信中介企业参展，提供的房源包括普通二手房源、以及作为经济适用房的买卖房源，满足了各个层面购房人群的需要。 与新房市场的“寒冬”相比，长沙的二手房市场略有回升，众多市民风雨无阻的前来咨询选房，达到了预期的效果。

　　（六）【逛•楼市】秋之谐：安居房源选房中心

　　安居房源选房中心是房交会期间在三楼集中展示的由市住房保障局组织、各区住房保障部门确认的保障性房源。此次共有18个安居楼盘参与展示，以公开、透明的形式满足广大中等收入家庭的购房需求，解决长期以来拥有购买经济适用房房源指标市民的“购房难”问题。 

　　（七）【迎•楼市】秋之行：“我在长沙有个家”买房团购大行动。

　　这次团购活动定位在为分散的地州市投资者搭建一个良好的交流投资，组织了来自9个地州市的近3000名意向置业者参加“看房团”，其中买房的达1011名，实际成交26套，意向成交达200套。这一主题活动有效的提升了长沙房交会在其他市州的影响力，让长沙房交会首次真正影响湖南。

　　（八）【赏•楼市】秋之舞：“社区”大舞台

　　“社区”大舞台是11月1日上午在展馆南广场举行的以“家居长沙，我们很幸福”为主题的一系列社区歌舞小品娱乐选秀比赛，共有10个社区代表参加，通过专家评审选出金牌社区、最具活力社区、最具魅力社区、优秀社区。这一主题活动极大的激发社区居民对本届房交会的关注热情。

　　（九）【庆•楼市】秋之幸：“楼市魔方”第二季

　　“楼市魔方”第二季为期21天，先后吸引了准购房人群近5000人，10家合作楼盘参与，短信参与和电话咨询累计达4813次，报纸和电视宣传投入规模超过160万元。这一活动真正把媒体影响力转化为营销力、创新式推广和营销模式的典范，创新性的将楼盘个体购买转变为全民购房趣味互动运动， 除因销售计划安排、开发商观望等原因，参与楼盘数量比上半年减少外，其余各项指标均比上半年的楼市魔方活动有所提高。

　　（十）【圆•楼市】秋之福：宜居雨花区百日团购、幸运抽奖颁奖典礼

　　这一活动于10月31日上午在南广场举行，各开发企业、中介公司从中收益匪浅，市民也得到了真正的实惠，可谓皆大欢喜。“我在长沙有个家”的团购活动将省会置业的风暴席卷三湘大地，大大提高了市民对房交会的参与度，加深房交会在市民心中的亲和力和影响力。

　　二、第26届房地产交易展示会问卷调查情况

　　尽管房地产市场持续低迷，但这并不阻挡房地产企业参展的热情，本届房交会最后共有87家房地产开发企业、装饰装修企业在激烈的竞争中获得展位。为以后进一步做好房交会的组织、宣传及后勤保障工作，针对参展企业做了一份问卷调查，共回收调查问卷80份，其中有效问卷78份。

　　(一)房交会整体印象评价

　　本届房交会确定主题为“和谐人居，文明长沙”，并设计出“十大主题活动”，有88.46%的参展企业对活动的组织和策划给了好评。其中，30.77%的参展企业认为最具影响力的主题活动是【谈•楼市】，即秋之策——“两型社会建设与大城市群的发展战略”高峰论坛。本次高峰论坛围绕“两型社会”建设与长株潭大城市群发展战略展开了“百家争鸣”，为长株潭建设两型社会、推动城市发展提供了更多更好的思想和智慧的结晶。【品•楼市】影响力也较大，即秋之果——“房改十年，朝花夕拾”，这一主题活动展示了长沙市住房制度改革十年的系列成果。本届房交会共动员20多家报纸、电视、电台、网络媒体等，取得了良好的宣传效果，有89.74%的参展企业对房交会的整体宣传表示满意。从房交会举办次数征求意见调查发现，76.92%的参展企业支持每年举办2届房交会，这也与实际相符，每年春、秋两季房交会基本能够满足参展需求。

　　(二)展会现场组织管理及后勤服务评价

　　为了会展工作的有序进行，组委会加强展会现场的组织和领导，强化了目标和责任，赢得大部分参展企业的好评。与以往相比，47.44%的参展企业对现场的组织工作给了较高的评价，表示本届房交会做得更好，39.74%的参展企业看到了此次房展改进的地方，也持肯定态度。对于现场的管理秩序，62.82%的参展企业认为管理规范，26.92%的参展企业持中间态度。参展企业对本次展会场管方的后勤和安保服务的满意度为80.77%，还有部分参展企业对后勤保障工作存在不满。 

　　(三)参展人气和效果评价

　　尽管房地产不景气，展会期间天公亦不作美，但从公布的数据来看，本届房交会仍然保持了理想的参展和观展人气。对处在“冰灾”时期的楼市，仍有65.38%的参展企业认同本次观展人数较往届更多，人气更旺，21.79%的参展企业表示保持了往届的人气。参展效果也得到了大部分参展企业的认可，60.26%参展企业表示投入值得，取得了良好的效果。一般来说，参展效果不能只看展会期间的成交额，还要看后期效应，这也是部分企业在楼盘未开盘也来参展的重要原因，期望通过楼盘的形象展示达到宣传的目的，以形成后期影响力。

　　(四)参展企业的主要意见和建议

　　针对以后如何办好房展，42.31%的参展企业希望能够加强现场秩序管理，比如，限制未参展楼盘入场宣传，保护参展商利益；布展要求要更严格，不能采取“围合”方式布展影响别的展位；现场太吵，应限制各参展商使用音响。24.36%的参展企业要求提高工作人员的服务水平，参展企业对后勤工作不满的主要原因是保安人员服务素质较差，态度不好，事情处理欠妥当，甚至有的参展企业撤展后有东西丢失的情况。部分参展企业建议组委会能够加强对参展楼盘的宣传，另外，三楼位置较一、二楼稍偏，三楼参展企业希望组委会加强引导，提升三楼人气。应该说，本次展会现场的就餐条件有所改善，比如引进了麦当劳等快餐品牌，展馆周边餐饮场所多，为市民及参展企业提供了较大的餐饮便利。随着办展环境和展馆软硬件设施的改进，办展水平将不断提升。

　　三、各参展企业的营销策略分析

　　（一）各参展单位的营销模式

　　根据各参展单位的营销模式可以看出，目前在售楼盘推出的促销模式主要分为以下几种：

　　一是直接给予价格优惠，包括折扣优惠、抄底起价、送首付、单价优惠和直接降价等；

　　二是间接给予价格优惠，包括送精装修、层数优惠，买一层得两层；还有的楼盘以活动吸引更多客户群，比方说砸金蛋活动，砸中金蛋最高每平方米可以优惠多少钱，扩大客户面；

　　三是赠品优惠，包括买房送旅游、买房送电器、买房送家具、买房送汽车等；

　　四是付款方式分别优惠，许多楼盘鼓励一次性付款，一次性付款比银行按揭折扣比例高，加快资金加笼；

　　五是增值保值促销，提出交房入住时（一年半内），若贬值，双倍返还差价，可无理由原价退房，并获已交款项的利息补偿，保值增值金额最高可达120万元。

　　六是组合促销，将多项优惠打包组合，包括客户奖励、抽奖、折上折等，侧重于销售速度，争取资金的快速回笼。

　　本届房交会，给人最深的感受是，开发商将重心转移到关系消费者实际利益的促销之上，概念炒作较少，购房者真正得到的实惠比以前任何一届房交会都要多，这也反映了房交会逐步由务虚转向了务实，开发商开始关注老百姓的需求和感受。

　　（二）营销意图分析

　　（1）由于2008年市场供应量将突破1200万平方米，而市场销售量难以突破700万平方米，再加上前2年的待销和滞销的量，造成2008年长沙房地产市场供大于求的态势，各楼盘之间的竞争异常激烈。开发商已经到达承受底线，开始暗降促销，而另一方面市场需求者却仍持币观望，长沙楼市已经转为明显的买方市场。因此，本届房交会打破了以往以楼盘展示为主，这届房交会各楼盘均以各种优惠加快销售速度为第一目的。

　　（2）由于房地产业具有资金密集型和生产周期长的特点，不少房地产开发企业自由资金不足，对金融机构依赖程度较高，蕴藏着较大的金融风险。今年以来国家货币政策从紧和二套房贷政策的影响下，我市不少房地产开发企业融资更加困难，出现了资金紧张，甚至个别开发企业资金断裂。因此，出现了部分楼盘不惜以牺牲利润为代价的现象，推行低价策略，加大促销力度，开发商希望通过加快销售速度，快速回笼资金，以度过年关困难期。

　　（3）与开发商的促销活动多样形成鲜明对比，市场中需求者的观望情绪依然浓厚，房交会上看房人多，而定房人较少。各项目为吸引更多的客户关注与市场份额，营销力度正不断加大，从原来的单一折扣到现在多种促销手段结合，侧面反映出目前客户购买意愿不活跃，楼盘销售压力开始增加。

　　四、从房交会看未来长沙房地产的发展走势

　　来也匆匆，去也匆匆，降息后全国第一场房交会——为期四天的长沙市第26届房交会已经结束，但所见所闻所历却荡气回肠，令人辗转。过去已经注目，未来更应注意！在国家宏观调控和银根开始出现松动的政策背景下，房交会更具有非同寻常的价值意义，在这个关键时期，它可能更多预示着一种市场晴雨表的潜在功能，起着风向标的牵引作用，是长沙房地产市场在观望相持的阵痛中一次真正意义上的破冰之旅。在综合考虑当前房地产市场发展大环境的基础上，通过深入地分析本届房交会上所呈现的各种情况，未来长沙房地产业将呈现以下发展趋势：

　　◎开发商参展热情高，市民参会积极，反映了不管是开发商还是普通老百姓都对长沙未来的房地产市场充满信心和期待。

　　◎与会人数之多，创历史之最，表明了长沙目前和将来的刚性需求还是大量存在的，尤其是自住型和改善型需求空间巨大，再加上中央货币政策的松动，一部分投资型需求开始跃跃欲动。

　　◎本届房交会的一个新特点就是外地来的与会者不少，由于湖南省是一个单极性城市，长沙成了其它州市县老百姓投资居住首选之地。据统计，今年上半年长沙购房者中就有58%的是外地人，还有不少来自外省的，这些将会给长沙房地产市场带来巨大的消费力。

　　◎本届房交会四天时间，安居房源实际成交高达221套，占到实际总成交量的40.26%，安居房源意向成交617套，占意向总成交量的22.77%，在经济适用住房货币补贴政策下，低收入家庭的住房需求被逐步激活，为房地产市场增添了新的活力。

　　◎从本届房交会安居房源的实际成交上来看，成交套均建筑面积90.87平方米，可见，成交的保障房源多为中小户型，将会有助于去化目前市场上的中小户型房源存量，从而大大缓解中小户型供大于求的矛盾，且随着2009年经济适用住房货币补贴凭证的更大量的发放，更有助于“90平米/70%”政策在2009年继续得到强化，市场供应结构将会明显改善。

　　◎从房交会上来看，株洲、湘潭、岳阳、衡阳、娄底、郴州、常德、邵阳、益阳等9个市州，近千名会员，竞相到长沙购房，绝大部分购房者都是冲着两型社会和河西先导区而来。两型社会建设已经开始催生新的刚性需求，从中、长期来看，市场向好的态势没有改变，住房消费需求将被逐步释放，市场将步向明朗。